Комментарии

оповые ошибки в работе с CRM, которые тормозят рост продаж

СДЕЛКИ БЕЗ ЗАДАЧ

❌ К чему приведет ошибка?

Менеджеры время от времени забывают поставить задачу в сделке. Из-за этого компания теряет деньги и лояльность клиента, так как обещания даны, но вовремя не выполняются (если выполняются вообще без напоминаний). Если по сделке не назначен следующий шаг, значит менеджер с высокой долей вероятности забудет про клиента. Сделка считается потерянной, а клиент — упущенным.

ПРОСРОЧЕННЫЕ ЗАДАЧИ

❌ К чему приведет ошибка?

Менеджер может растянуть любую важную задачу на неопределенный срок. Например, позвонить клиенту только через неделю, а не как договаривались, или же выставить счет на неделю позже. Сделки с просроченными задачами — нарушение договоренности с клиентом. Следовательно, потеря лояльности клиента. А всё это замедляет приход денег в компанию.

НЕ ВСЕ СДЕЛКИ ВЕДУТСЯ В CRM

❌ К чему приведет ошибка?

Есть категория менеджеров, которые саботируют CRM. Они работают “по-старинке” в привычных блокнотах и Excel-таблицах, используют личные телефоны и почту. В итоге все коммуникации, не зафиксированные в CRM-системе, приводят к тому, что сделка не ведется по воронке продаж. Если нет движения сделки по воронке, значит невозможно будет определить ряд важных нюансов: на каких этапах и в какой категории происходит отток клиентов, на каких группах клиентов стоит сосредоточить усилия, какова вероятность конверсии при сочетании различных параметров и др. Нет движения по воронке — значит в CRM-системе “помойка”, и невозможна корректная аналитика.

НЕТ ПРИЧИНЫ ЗАКРЫТИЯ СДЕЛКИ

❌ К чему приведет ошибка?

Цель работы со сделкой в CRM — завершить ее. Завершиться она может двумя вариантами — сделка выиграна (продажа состоялась) или проиграна (продажи не случилось). Менеджеры не всегда верно указывают причину закрытия сделки. Например, некачественный лид. Зачастую это означает, что менеджер мог просто закрыть сделки, которые по его мнению очень холодные и нужно фокусироваться на максимально горячих. Также часто бывает так, что менеджеры закрывают сделку, не желая отрабатывать возражения. Как только продавец сталкивается с неудобным вопросом или возражением, его энтузиазм значительно падает. Такую сделку ему проще закрыть. Причин, по которым менеджеры предпочитают закрыть (= слить) сделку, может быть много. Но, поверьте, в в 90% случаев вы необоснованно теряете клиентов.

Собирайте все заявки и не теряйте клиентов

Сколько источников входящего трафика у вас есть?

Если их 2-3, то уследить, например, письма на почте и своевременно брать трубку, — не так сложно.

А что, если источников 5-10?

Разорваться между ними очень сложно. Менеджер может пропустить звонок. Не заметить письмо на почте. Не открыть личку в группе компании во Вконтакте. Не обратить внимание на сообщение клиента в Вайбере. Вот так человеческий фактор так и является причиной многих “отвалившихся” клиентов.

Потеря каждого клиента = недополученная прибыль.

CRM-система интегрируется со всеми источниками входящего трафика. У вас могут десятки обращений с разных каналов связи. И все заявки попадают в CRM-систему, аккумулируются там и автоматически распределяются по менеджерам, становясь задачей на проработку клиента.

Не заметить, забыть или “забить” у менеджера не получится. Есть только один выход — взять клиента в работу и довести до продажи.

Избавляйтесь от хаоса и выстраивайте систему ведения клиентов

Я встречал компании, у которых в отделе не было четко выстроенной воронки продаж. То есть каждый менеджер работал с клиентом так, как ему хочется. Или как удобно. А все базовые этапы вроде назначения встречи, подготовки КП, отправки счета на оплату держались в голове.

Такая несистемная и нерегламентированная работа отдела продаж превращается в хаос. В бардак. В таком режиме “слить” клиента — дело вообще нехитрое.

Выстраивайте воронку продаж в CRM-системе. Это будет наглядная модель, описывающая путь будущего клиента от первичного знакомства с вашей компании до совершения покупки. Разделяя воронку на этапы, продавать гораздо проще, чем делать это сразу “в лоб”.

Я рекомендую делать воронку максимально подробной. Включать в нее самые ключевые точки касания с клиентом. И называть каждый этап уже законченным действием (“Встреча проведена”, “Обсудили КП”, “Оплата получена”). При такой логике менеджер понимает, какие дальнейшие его действия по отношению к клиенту. Он понимает следующую цель.

И никаких этапов типа “Клиент думает”. Ведь он находится в подвешенном состоянии, и менеджеру не понятно, что с ним дальше делать.

Автоматизируйте рутину и дайте менеджерам лишние часы, чтобы продавать

Продажи — это не просто набор хаотичных действий менеджера.

Продажи — это бизнес-процессы.

И каждый продавец, взаимодействуя с клиентами, проходит одни и те же процессы.

Я рекомендую упаковать шаблоны в единую систему: шаблоны электронных писем, ответы в соцсетях и мессенджерах, коммерческие предложения, договора, счета. Для чего? Это автоматизирует работу менеджеров. Упростит им работу. Он станут закрывать свои задачи быстрее и проще, а, значит, у них освободится драгоценное рабочее время, которое они смогут направить на более важные задачи. На те, ради чего они в принципе и наняты в компанию, — на продажи и коммуникации с клиентами.

Только вдумайтесь в цифры: если компьютер “заберет” у менеджера рутинную задачу, связанную с документооборотом, у него освободится до 2-3х часов рабочего времени в день. Значит, он сможет больше времени уделять клиентам, увеличивая показатели продаж на 20-30%.

Доверьтесь роботам и повышайте уровень клиентского сервиса

В CRM можно настроить автоматические действия при переходе сделки на следующий этап. Роботы могут отрабатывать типовые сценарии в продажах, не позволяя продавцам “погрязнуть” в рутине. Например: уведомление менеджеру о поступлении нового обращения, напоминание клиенту о брони, уведомление руководителю отдела продаж о забытой не взятой в работу сделке, задача продавцу на подготовку КП, уведомление клиенту о готовности заказа, благодарность за совершение покупки и т. д.

Такие уведомления для менеджера позволяют снизить влияние человеческого фактора.

Для руководителя отдела — позволяют держать руку на пульсе и не пропускать сделки.

А для клиента они повышают его уровень лояльности и стимулируют повторные продажи.

Выстраивайте персонализированную работу с клиентами и стимулируйте повторные продажи

Есть такая классная технология: CRM-маркетинг. Это модель управления отношения с клиентами, которая строится на использовании их персональных данных для стимулирования продаж. Проще говорят, стратегия CRM-маркетинга предполагает следующее: сбор и анализ данных о покупателях и создание персональных предложений для клиента в виде смс-рассылки, e-mail-письма, звонка робота, пуш-уведомления и т.д.

Такая модель взаимодействия компании с клиентом предполагает, что выигрывают обе стороны: покупатель огражден от излишней навязчивой и ненужный рекламы и получает качественный сервис, а организация – растит продажи.

оповые ошибки в работе с CRM, которые тормозят рост продаж

СДЕЛКИ БЕЗ ЗАДАЧ

❌ К чему приведет ошибка?

Менеджеры время от времени забывают поставить задачу в сделке. Из-за этого компания теряет деньги и лояльность клиента, так как обещания даны, но вовремя не выполняются (если выполняются вообще без напоминаний). Если по сделке не назначен следующий шаг, значит менеджер с высокой долей вероятности забудет про клиента. Сделка считается потерянной, а клиент — упущенным.

ПРОСРОЧЕННЫЕ ЗАДАЧИ

❌ К чему приведет ошибка?

Менеджер может растянуть любую важную задачу на неопределенный срок. Например, позвонить клиенту только через неделю, а не как договаривались, или же выставить счет на неделю позже. Сделки с просроченными задачами — нарушение договоренности с клиентом. Следовательно, потеря лояльности клиента. А всё это замедляет приход денег в компанию.

НЕ ВСЕ СДЕЛКИ ВЕДУТСЯ В CRM

❌ К чему приведет ошибка?

Есть категория менеджеров, которые саботируют CRM. Они работают “по-старинке” в привычных блокнотах и Excel-таблицах, используют личные телефоны и почту. В итоге все коммуникации, не зафиксированные в CRM-системе, приводят к тому, что сделка не ведется по воронке продаж. Если нет движения сделки по воронке, значит невозможно будет определить ряд важных нюансов: на каких этапах и в какой категории происходит отток клиентов, на каких группах клиентов стоит сосредоточить усилия, какова вероятность конверсии при сочетании различных параметров и др. Нет движения по воронке — значит в CRM-системе “помойка”, и невозможна корректная аналитика.

НЕТ ПРИЧИНЫ ЗАКРЫТИЯ СДЕЛКИ

❌ К чему приведет ошибка?

Цель работы со сделкой в CRM — завершить ее. Завершиться она может двумя вариантами — сделка выиграна (продажа состоялась) или проиграна (продажи не случилось). Менеджеры не всегда верно указывают причину закрытия сделки. Например, некачественный лид. Зачастую это означает, что менеджер мог просто закрыть сделки, которые по его мнению очень холодные и нужно фокусироваться на максимально горячих. Также часто бывает так, что менеджеры закрывают сделку, не желая отрабатывать возражения. Как только продавец сталкивается с неудобным вопросом или возражением, его энтузиазм значительно падает. Такую сделку ему проще закрыть. Причин, по которым менеджеры предпочитают закрыть (= слить) сделку, может быть много. Но, поверьте, в в 90% случаев вы необоснованно теряете клиентов.

Собирайте все заявки и не теряйте клиентов

Сколько источников входящего трафика у вас есть?

Если их 2-3, то уследить, например, письма на почте и своевременно брать трубку, — не так сложно.

А что, если источников 5-10?

Разорваться между ними очень сложно. Менеджер может пропустить звонок. Не заметить письмо на почте. Не открыть личку в группе компании во Вконтакте. Не обратить внимание на сообщение клиента в Вайбере. Вот так человеческий фактор так и является причиной многих “отвалившихся” клиентов.

Потеря каждого клиента = недополученная прибыль.

CRM-система интегрируется со всеми источниками входящего трафика. У вас могут десятки обращений с разных каналов связи. И все заявки попадают в CRM-систему, аккумулируются там и автоматически распределяются по менеджерам, становясь задачей на проработку клиента.

Не заметить, забыть или “забить” у менеджера не получится. Есть только один выход — взять клиента в работу и довести до продажи.

Избавляйтесь от хаоса и выстраивайте систему ведения клиентов

Я встречал компании, у которых в отделе не было четко выстроенной воронки продаж. То есть каждый менеджер работал с клиентом так, как ему хочется. Или как удобно. А все базовые этапы вроде назначения встречи, подготовки КП, отправки счета на оплату держались в голове.

Такая несистемная и нерегламентированная работа отдела продаж превращается в хаос. В бардак. В таком режиме “слить” клиента — дело вообще нехитрое.

Выстраивайте воронку продаж в CRM-системе. Это будет наглядная модель, описывающая путь будущего клиента от первичного знакомства с вашей компании до совершения покупки. Разделяя воронку на этапы, продавать гораздо проще, чем делать это сразу “в лоб”.

Я рекомендую делать воронку максимально подробной. Включать в нее самые ключевые точки касания с клиентом. И называть каждый этап уже законченным действием (“Встреча проведена”, “Обсудили КП”, “Оплата получена”). При такой логике менеджер понимает, какие дальнейшие его действия по отношению к клиенту. Он понимает следующую цель.

И никаких этапов типа “Клиент думает”. Ведь он находится в подвешенном состоянии, и менеджеру не понятно, что с ним дальше делать.

Автоматизируйте рутину и дайте менеджерам лишние часы, чтобы продавать

Продажи — это не просто набор хаотичных действий менеджера.

Продажи — это бизнес-процессы.

И каждый продавец, взаимодействуя с клиентами, проходит одни и те же процессы.

Я рекомендую упаковать шаблоны в единую систему: шаблоны электронных писем, ответы в соцсетях и мессенджерах, коммерческие предложения, договора, счета. Для чего? Это автоматизирует работу менеджеров. Упростит им работу. Он станут закрывать свои задачи быстрее и проще, а, значит, у них освободится драгоценное рабочее время, которое они смогут направить на более важные задачи. На те, ради чего они в принципе и наняты в компанию, — на продажи и коммуникации с клиентами.

Только вдумайтесь в цифры: если компьютер “заберет” у менеджера рутинную задачу, связанную с документооборотом, у него освободится до 2-3х часов рабочего времени в день. Значит, он сможет больше времени уделять клиентам, увеличивая показатели продаж на 20-30%.

Доверьтесь роботам и повышайте уровень клиентского сервиса

В CRM можно настроить автоматические действия при переходе сделки на следующий этап. Роботы могут отрабатывать типовые сценарии в продажах, не позволяя продавцам “погрязнуть” в рутине. Например: уведомление менеджеру о поступлении нового обращения, напоминание клиенту о брони, уведомление руководителю отдела продаж о забытой не взятой в работу сделке, задача продавцу на подготовку КП, уведомление клиенту о готовности заказа, благодарность за совершение покупки и т. д.

Такие уведомления для менеджера позволяют снизить влияние человеческого фактора.

Для руководителя отдела — позволяют держать руку на пульсе и не пропускать сделки.

А для клиента они повышают его уровень лояльности и стимулируют повторные продажи.

Выстраивайте персонализированную работу с клиентами и стимулируйте повторные продажи

Есть такая классная технология: CRM-маркетинг. Это модель управления отношения с клиентами, которая строится на использовании их персональных данных для стимулирования продаж. Проще говорят, стратегия CRM-маркетинга предполагает следующее: сбор и анализ данных о покупателях и создание персональных предложений для клиента в виде смс-рассылки, e-mail-письма, звонка робота, пуш-уведомления и т.д.

Такая модель взаимодействия компании с клиентом предполагает, что выигрывают обе стороны: покупатель огражден от излишней навязчивой и ненужный рекламы и получает качественный сервис, а организация – растит продажи.

Интересно, хотелось бы подробнее услушать конкретные предложения, список ошибок и как по Вашему грамотно настроить CRM

Интересно, хотелось бы подробнее услушать конкретные предложения, список ошибок и как по Вашему грамотно настроить CRM

Повысить продажи и получать больше прибыли? — Правильная цель любого собственника. Способов, как это сделать, — тысяча. Но в теории. А еще нет гарантии, что именно выбранный из тысячи способ “выстрелит” в вашей нише. Несмотря на потраченные время, силы и инвестиции, он вполне может оказаться бесполезным. Но есть реально работающий и универсальный инструмент, при правильном и системном применении которого можно добиться цели и увеличить прибыль на 40%.

И я про CRM-систему.

Для тех, кто сейчас скептически закатывает глаза, сделаю сразу оговорку. Так сказать, инфа со звездочкой

CRM — не панацея от всех проблем. Не волшебная таблетки, “приняв” которую продажи попрут вверх.

Нет.

Вы можете купить самую дорогущую CRM-ку. Напичкать ее десятком ненужных функций и “плюшек”. Но это вообще не означает, что она сразу же принесет вам деньги и окупится в сотни раз.

Кстати, она может и вообще не окупиться… Если в ней не работать.

CRM — это инструмент, который автоматизирует работу сотрудников, позволяет им работать быстрее и эффективнее. Они успевают закрыть больше задач и тщательнее управлять клиентами, стимулируя продажи.

Если вы внедрите CRM, если ваши менеджеры будут активно, а главное, правильно ее использовать, то уже через месяц-два вы увидите результат.

Когда финансовые показатели начнут расти, не думай, что “виной” тому ваш новый рекламный оффер, который наконец “стрельнул”. И не ваши ответственные и трудолюбивые менеджеры, которые “вдруг чудом” стали продавать больше. И даже не чудодейственная CRM-система.

Это всего лишь грамотно выстроенная четкая система работы с клиентами. С теми, которых вы просто-напросто раньше “сливали”.

Повысить продажи и получать больше прибыли? — Правильная цель любого собственника. Способов, как это сделать, — тысяча. Но в теории. А еще нет гарантии, что именно выбранный из тысячи способ “выстрелит” в вашей нише. Несмотря на потраченные время, силы и инвестиции, он вполне может оказаться бесполезным. Но есть реально работающий и универсальный инструмент, при правильном и системном применении которого можно добиться цели и увеличить прибыль на 40%.

И я про CRM-систему.

Для тех, кто сейчас скептически закатывает глаза, сделаю сразу оговорку. Так сказать, инфа со звездочкой

CRM — не панацея от всех проблем. Не волшебная таблетки, “приняв” которую продажи попрут вверх.

Нет.

Вы можете купить самую дорогущую CRM-ку. Напичкать ее десятком ненужных функций и “плюшек”. Но это вообще не означает, что она сразу же принесет вам деньги и окупится в сотни раз.

Кстати, она может и вообще не окупиться… Если в ней не работать.

CRM — это инструмент, который автоматизирует работу сотрудников, позволяет им работать быстрее и эффективнее. Они успевают закрыть больше задач и тщательнее управлять клиентами, стимулируя продажи.

Если вы внедрите CRM, если ваши менеджеры будут активно, а главное, правильно ее использовать, то уже через месяц-два вы увидите результат.

Когда финансовые показатели начнут расти, не думай, что “виной” тому ваш новый рекламный оффер, который наконец “стрельнул”. И не ваши ответственные и трудолюбивые менеджеры, которые “вдруг чудом” стали продавать больше. И даже не чудодейственная CRM-система.

Это всего лишь грамотно выстроенная четкая система работы с клиентами. С теми, которых вы просто-напросто раньше “сливали”.

Очень понравилась фраза «CRM-система — это ядро эффективного бизнеса»!
Спасибо! Все по полочкам! Будь я новичком в пользовании воронок в crm-ках, то бы сразу все поняла) Но я уже тоже кручусь в автоматизации бизнеса, сейчас работаем с командой в crm аспро клауд. Кстати, как раз с настройкой воронок больше разбирались (но в теоритическом плане). На практике, конечно, благодаря таким сервисам куда меньше времени на все уходит. Еще и эффективность отслеживать получается лучше и быстрее.

Тут имеет смысл уточнить, что проект и ТЗ — суть вещи принципиально разные. Задача проекта — определить цели, направление и ключевые точки, а задача ТЗ — прописать детально, что и как делать, чтобы разработчик мог выполнить работу. Проект либо не содержит таких деталей, либо содержит их, но допускает их изменение. ТЗ же должно быть предельно чётким, хотя и оно должно допускать изменение.

Вообще, наш опыт говорит, что пытаться прописать всё и максимально детально на этапе проектирования, а иногда даже ТЗ — это потеря времени, причём! это относится не только к большим проектам, но к ним в большей степени. Гораздо эффективнее управлять изменениями в процессе работы над проектом. Но это не означает, что проект должен быть на 3 страницах и содержать только общие слова. Важна золотая середина, о которой вы упомянули. К сожалению, словами её определить трудно; в отсутствии примера (мы его готовим), я не могу вам сейчас продемонстрировать это наглядно, но обещаю, что это будет сделано.

Про потерю актуальности данных могу сказать, что если входящие данные имеют свойство быстро терять актуальность, что в идеале должно выясниться в процессе исследования, то это — отличная информация для проекта: связанные вещи на сайте прописываются как предполагающие частые изменения.

Резюмирую: углубляться в детали на уровне проекта не стоит, а какой объём данных можно считать достаточным для перехода к разработке интерфейсов и программированию — это лучше показать на примере реального проекта.

Тут имеет смысл уточнить, что проект и ТЗ — суть вещи принципиально разные. Задача проекта — определить цели, направление и ключевые точки, а задача ТЗ — прописать детально, что и как делать, чтобы разработчик мог выполнить работу. Проект либо не содержит таких деталей, либо содержит их, но допускает их изменение. ТЗ же должно быть предельно чётким, хотя и оно должно допускать изменение.

Вообще, наш опыт говорит, что пытаться прописать всё и максимально детально на этапе проектирования, а иногда даже ТЗ — это потеря времени, причём! это относится не только к большим проектам, но к ним в большей степени. Гораздо эффективнее управлять изменениями в процессе работы над проектом. Но это не означает, что проект должен быть на 3 страницах и содержать только общие слова. Важна золотая середина, о которой вы упомянули. К сожалению, словами её определить трудно; в отсутствии примера (мы его готовим), я не могу вам сейчас продемонстрировать это наглядно, но обещаю, что это будет сделано.

Про потерю актуальности данных могу сказать, что если входящие данные имеют свойство быстро терять актуальность, что в идеале должно выясниться в процессе исследования, то это — отличная информация для проекта: связанные вещи на сайте прописываются как предполагающие частые изменения.

Резюмирую: углубляться в детали на уровне проекта не стоит, а какой объём данных можно считать достаточным для перехода к разработке интерфейсов и программированию — это лучше показать на примере реального проекта.

Про большие проекты: интересно как не увязнуть в цифрах и бумагах и перейти во время к разработке.
Т.е. какой объем и детализацию на этапе проектирования/ТЗ можно считать достаточной для перехода к следующим этапам разработки.

Попробую пояснить.
При разработке больших проектов достаточно сложно сразу спроектировать и предусмотреть всё, вплоть до мелочей. Во-первых, это может занять слишком много времени. Во-вторых, данные могут потерять актуальность в процессе работы. В-третьих, на выходе можно получить такое многотомное ТЗ, что ни заказчик, ни прочие участники проекта, не смогут в нем разобраться.
Но без ТЗ начинать работу нельзя.
Где золотая середина?:)

Например, есть у вас задача сделать агрегатор объявлений по продаже автомобилей. С поиском, отзывами, импортом/экспортом объявлений и прочими клевыми штуками.
Можно указать в ТЗ, что одна из характеристик авто — объем двигателя. Потом разобраться глубже и узнать, что на разных сайтах люди указывают данную характеристику по-разному: где-то в литрах, где-то в кубических сантиметрах. Изучаем дальше — выясняем, что привычнее для людей искать именно по литрам, то есть необходимо будет конвертировать для одних объявлений и оставлять как есть для других.
Стоит ли углубятся в такие детали сразу при проектировании или решать их уже в процессе?

Про большие проекты: интересно как не увязнуть в цифрах и бумагах и перейти во время к разработке.
Т.е. какой объем и детализацию на этапе проектирования/ТЗ можно считать достаточной для перехода к следующим этапам разработки.

Попробую пояснить.
При разработке больших проектов достаточно сложно сразу спроектировать и предусмотреть всё, вплоть до мелочей. Во-первых, это может занять слишком много времени. Во-вторых, данные могут потерять актуальность в процессе работы. В-третьих, на выходе можно получить такое многотомное ТЗ, что ни заказчик, ни прочие участники проекта, не смогут в нем разобраться.
Но без ТЗ начинать работу нельзя.
Где золотая середина?:)

Например, есть у вас задача сделать агрегатор объявлений по продаже автомобилей. С поиском, отзывами, импортом/экспортом объявлений и прочими клевыми штуками.
Можно указать в ТЗ, что одна из характеристик авто — объем двигателя. Потом разобраться глубже и узнать, что на разных сайтах люди указывают данную характеристику по-разному: где-то в литрах, где-то в кубических сантиметрах. Изучаем дальше — выясняем, что привычнее для людей искать именно по литрам, то есть необходимо будет конвертировать для одних объявлений и оставлять как есть для других.
Стоит ли углубятся в такие детали сразу при проектировании или решать их уже в процессе?

Конечно, любое продвижение учитывается в задачах.

Не узнали ничего — это хорошо. Значит, вы в теме. Насчёт очевидности — это, к сожалению, не так. Далеко не так…

Про исследования подробнее будет в следующей статье, но только не про особенности, а про методику с примерами. Особенности поведения пользователей в каждой области свои или вовсе от области не зависят. Возможно, если будет интересный материал касательно конкретной области, опубликуем.

Опыт разработки больших проектов есть, и исследование там действительно занимало 2-4 месяца. Светлана, что именно интересно в этом плане? Дело в том, что исследование для большого проекта качественно и методически мало чем отличается от исследования для маленького проекта. Отличается количественно: продолжительностью, объёмом изученных источников, размером выборки (не всегда, кстати, потому что есть маленькие проекты на большую аудиторию), более широким набором представителей ЦА и т.п.

Конечно, любое продвижение учитывается в задачах.

Не узнали ничего — это хорошо. Значит, вы в теме. Насчёт очевидности — это, к сожалению, не так. Далеко не так…

Про исследования подробнее будет в следующей статье, но только не про особенности, а про методику с примерами. Особенности поведения пользователей в каждой области свои или вовсе от области не зависят. Возможно, если будет интересный материал касательно конкретной области, опубликуем.

Опыт разработки больших проектов есть, и исследование там действительно занимало 2-4 месяца. Светлана, что именно интересно в этом плане? Дело в том, что исследование для большого проекта качественно и методически мало чем отличается от исследования для маленького проекта. Отличается количественно: продолжительностью, объёмом изученных источников, размером выборки (не всегда, кстати, потому что есть маленькие проекты на большую аудиторию), более широким набором представителей ЦА и т.п.

Стоит добавить, что если клиент планирует в будущем продвигать свой сайт (SEO), то необходимо и это учитывать при проектировании. Как минимум предусмотреть оптимальные точки входа (страницы) по основным группам запросов.

В целом из статьи ничего нового не узнала. Очевидные вещи для разработчика с головой.

Интересно было бы прочитать про конкретные исследования в разных отраслях — с какими сложностями столкнулись, какие особенности поведения пользователей/покупок/продаж и пр.

Или про разработку больших проектов (если есть опыт), где только этап исследования занимает от 2-3 месяцев.

Стоит добавить, что если клиент планирует в будущем продвигать свой сайт (SEO), то необходимо и это учитывать при проектировании. Как минимум предусмотреть оптимальные точки входа (страницы) по основным группам запросов.

В целом из статьи ничего нового не узнала. Очевидные вещи для разработчика с головой.

Интересно было бы прочитать про конкретные исследования в разных отраслях — с какими сложностями столкнулись, какие особенности поведения пользователей/покупок/продаж и пр.

Или про разработку больших проектов (если есть опыт), где только этап исследования занимает от 2-3 месяцев.

Проектирование — этот, возможно, ключевой этап создания интернет-сайта, отвечает нам на следующие вопросы:

— Каковы наши цели — зачем мы делаем сайт? Как мы реализуем поставленные цели?
— Как сайт будет выглядеть и работать?

О пользе проектирования

Проектирование даёт сайту очень много:

— Сильно повышает гарантию достижения результата.
— Только четко сформулировав задачи, определив целевую аудиторию сайта и её потребности, смоделировав взаимодействие сайта и его пользователей, мы можем быть уверены — мы получим то, что нужно.
— Экономит время и деньги.
— Исправить ошибку на этапе проектирования довольно просто: меняем несколько кусков текста и схем. Сделать это на этапе разработки дизайна или вёрстки будет уже дороже. Если ошибка обнаруживается на этапе программирования, её исправление может стоить многие тысячи (десятки, сотни тысяч) рублей и занять месяцы, а то и годы.
— Позволяет эффективно разделять работу.
— Проектное задание — это вполне самодостаточный документ. Получив его, клиент может сделать сайт своими силами или нанять другую команду, которая, по его мнению, лучше справится с непосредственно разработкой (у нас есть такой опыт, когда мы выполняли только проектирование, а клиент разрабатывал сайт своими силами).

Я бы не рекомендовал пренебрегать проектированием даже для самых маленьких сайтов; для самой распоследней одностраничной визитки это будет исключительно полезно. Потратьте хотя бы несколько дней — не пожалеете.

Исключение, пожалуй, составляют недорогие сайты — с бюджетом 5-15 тысяч рублей — где проектирование становится нерентабельным, увы.

Как проектировать сайт

Проектирование можно условно разбить на четыре основные части:

— Целеполагание,
— Исследование контекста,
— Создание концепции,
— Моделирование.

Целеполагание

Целеполагание необходимо для определения того, зачем мы делаем сайт и каких именно результатов хотим достичь. Это служит ориентиром для всей дальнейшей работы: что бы мы ни делали — будь то моделирование, создание интерфейсов, добавление новых функций или изменение старых — всё это должно соответствовать целям.

В будущем они же помогают оценить успешность проекта.

Первый шаг в целеполагании сделан в видении проекта. На этапе же проектирования цели формулируются более точно и подробно, а также определяются задачи сайта, выполнение которых будет работать на достижение каждой цели.

Исследование контекста

Исследование необходимо для получения информации, которую мы будем называть контекстом сайта. Под контекстом мы понимаем различные обстоятельства, окружающие сайт и способные оказать влияние на его работу. К таким обстоятельствам относятся:

— Целевая аудитория и её потребности,
— Характеристика и тенденции области,
— Конкуренты и их деятельность,
— Опыт других проектов,
— Законодательные или иные ограничения,
— Другие факторы влияния, в зависимости от тематики проекта.

Польза исследования контекста

Контекст проекта помогает нам понять целевую аудиторию и то, каким нужно сделать сайт: как его позиционировать, какая информация на нём должна быть и на каком языке он должен говорить с ЦА (это называют коммуникативной стратегией), как он будет отличаться от конкурентов (естественно, в выгодную сторону).

Кроме того, исследование погружает команду проекта в тему, позволяет где-то даже на подсознательном уровне видеть/принимать правильные решения.

Лучше всего, конечно, исследование помогает понять аудиторию:

— Как с ней общаться: какие слова использовать в «разговоре» с ней, как называть свой продукт или услугу (возможно, нужно использовать профессиональный сленг, или наоборот, нарочито упрощённую терминологию), обращаться ли к ней на «вы» или на «ты».
— Каковы её потребности: что приоритетно, что необязательно, но желаемо, что нельзя делать ни в коем случае.

Где брать данные

В идеале, данные о контексте мы должны получить от клиента, но если таких данных у клиента нет, то исследование контекста предстоит провести самим.

Для исследования я советую использовать два метода, которые лучше всего зарекомендовали себя на всех без исключения проектах, которые мы делали:

— Исследование доступных источников — литература, Интернет-ресурсы и так далее.
— Интервью с ключевыми действующими лицами — пользователями, экспертами.

Предвижу комментарии: дескать, самостоятельное исследование рядом не стояло с профессиональными маркетинговыми исследованиями — так зачем тратить время и ресурсы? На то есть несколько причин:

— Без данных о контексте ваши шансы сделать хорошо пользователю стремятся к нулю.
— Даже самостоятельное исследование даёт полезную информацию, пусть и в меньшем объёме, нежели профессиональное.
— И даже если вы настолько неумело проводите исследование (что маловероятно), что не можете получить ответы на вышеобозначенные вопросы, вы всё равно погружатаетесь в контекст проекта и хотя бы подсознательно улавливаете что-то полезное.

Могу сказать по собственному опыту: нам исследование помогало всегда, в любом проекте.

Создание концепции сайта

Отлично: цели поставлены, данные о контексте получены. Пора облачить всю имеющуюся информацию в концепцию (аналог того, что мы сделали в видении, но более подробную). Напомню, под концепцией мы понимаем основные идеи и возможности, заложенные в проект:

— Что и для кого мы делаем — общая идея и целевая аудитория;
— Как сайт будет работать и какую информацию содержать;
— Как сайт будет зарабатывать (если это проект с прямой монетизацией);
— Каковы будут отличительные особенности сайта (от конкурентов), как он будет позиционироваться;
— Как сайт будет развиваться после запуска.

Концепция задаёт направление проектированию и помогает, аналогично видению, ещё раз состыковать точки зрения на проект — нашу и клиента.

Моделирование сайта

Моделирование — это создание модели сайта, которая описывает функциональные возможности и информационную структуру.

Функциональная часть модели

В функциональной части модели мы описываем возможности, которые сайт предоставляет своим пользователям: например, выкладывать, группировать и комментировать фотографии (социальная сеть) или заказывать и оплачивать товар (интернет-магазин). Важно понимать, что возможности являются инструментами решения задач. Если придуманная возможность не решает ни одну из задач — это может означать, что она лишняя. В проектном задании мы описываем возможности на достаточно высоком уровне абстракции — не так детально, как мы сделаем это в «Техническом задании на программирование», поскольку здесь это просто не требуется.

Информационная структура

Информационная структура — это схема, показывающая, из каких разделов состоит сайт, какие задачи они решают, и как пользователь будет перемещаться по сайту (схема навигации).

Далее, прорабатываем схему раздела — это более глубоко и детально проработанная схема (по сравнению с информационной структурой сайта), показывающая навигацию по разделу, связи и переходы между подразделами. Схема раздела в идеале включает следующие элементы:

— Задачи — какие из ранее поставленных задач решает раздел. Например, раздел «Фотографии» в социальной сети решает задачу обмена информацией между друзьями и последующего общения;
— Сообщения — это в буквальном смысле сообщения, которые раздел или его часть передаёт посетителю. Например, сообщение приветствия «Привет, ты на портале ХХХ! Мы рады видеть тебя здесь» или «Эй, это наш лучший товар — попробуй, закажи сейчас и убедись в этом сам!».
— Сообщения бывают разных типов; наиболее часто встречающиеся: рекламные, призывы к действию, уведомления и имиджевые сообщения.
— Функциональные элементы — элементы интерфейса, дающие возможность посетителю выполнить какую-то операцию. Например, функциональным элементом является форма для ввода сообщения, позволяющая отправить сообщение, или кнопка в интерфейсе, сохраняющая сделанные изменения.
— Варианты поведения посетителя — предположения о том, что посетитель сайта может или должен сделать после изучения интерфейса или отдельных его частей.

Мы обычно делаем такие схемы в виде mind maps — очень удобно, надо сказать.

Резюме

Как обычно, краткие выводы:

— Обязательно проектируйте любой сайт. Если не умеете, то самое время начать учиться.
— Проектирование полезно: оно повышает качество сайта, экономит время и деньги.
— Проектирование — это, прежде всего, правильная постановка задачи, а затем вытекающие из неё исследование, концептуальное и инженерное моделирование.

P.S.: Статья эта, очевидно, обзорная, для затравки, поскольку тему проектирования раскрыть в одной статье нереально. Практически любая мысль из этой статьи была неоднократно подтверждена нашим личным опытом, и обо всём мы расскажем позже, подробнее и с примерами.

Проектирование — этот, возможно, ключевой этап создания интернет-сайта, отвечает нам на следующие вопросы:

— Каковы наши цели — зачем мы делаем сайт? Как мы реализуем поставленные цели?
— Как сайт будет выглядеть и работать?

О пользе проектирования

Проектирование даёт сайту очень много:

— Сильно повышает гарантию достижения результата.
— Только четко сформулировав задачи, определив целевую аудиторию сайта и её потребности, смоделировав взаимодействие сайта и его пользователей, мы можем быть уверены — мы получим то, что нужно.
— Экономит время и деньги.
— Исправить ошибку на этапе проектирования довольно просто: меняем несколько кусков текста и схем. Сделать это на этапе разработки дизайна или вёрстки будет уже дороже. Если ошибка обнаруживается на этапе программирования, её исправление может стоить многие тысячи (десятки, сотни тысяч) рублей и занять месяцы, а то и годы.
— Позволяет эффективно разделять работу.
— Проектное задание — это вполне самодостаточный документ. Получив его, клиент может сделать сайт своими силами или нанять другую команду, которая, по его мнению, лучше справится с непосредственно разработкой (у нас есть такой опыт, когда мы выполняли только проектирование, а клиент разрабатывал сайт своими силами).

Я бы не рекомендовал пренебрегать проектированием даже для самых маленьких сайтов; для самой распоследней одностраничной визитки это будет исключительно полезно. Потратьте хотя бы несколько дней — не пожалеете.

Исключение, пожалуй, составляют недорогие сайты — с бюджетом 5-15 тысяч рублей — где проектирование становится нерентабельным, увы.

Как проектировать сайт

Проектирование можно условно разбить на четыре основные части:

— Целеполагание,
— Исследование контекста,
— Создание концепции,
— Моделирование.

Целеполагание

Целеполагание необходимо для определения того, зачем мы делаем сайт и каких именно результатов хотим достичь. Это служит ориентиром для всей дальнейшей работы: что бы мы ни делали — будь то моделирование, создание интерфейсов, добавление новых функций или изменение старых — всё это должно соответствовать целям.

В будущем они же помогают оценить успешность проекта.

Первый шаг в целеполагании сделан в видении проекта. На этапе же проектирования цели формулируются более точно и подробно, а также определяются задачи сайта, выполнение которых будет работать на достижение каждой цели.

Исследование контекста

Исследование необходимо для получения информации, которую мы будем называть контекстом сайта. Под контекстом мы понимаем различные обстоятельства, окружающие сайт и способные оказать влияние на его работу. К таким обстоятельствам относятся:

— Целевая аудитория и её потребности,
— Характеристика и тенденции области,
— Конкуренты и их деятельность,
— Опыт других проектов,
— Законодательные или иные ограничения,
— Другие факторы влияния, в зависимости от тематики проекта.

Польза исследования контекста

Контекст проекта помогает нам понять целевую аудиторию и то, каким нужно сделать сайт: как его позиционировать, какая информация на нём должна быть и на каком языке он должен говорить с ЦА (это называют коммуникативной стратегией), как он будет отличаться от конкурентов (естественно, в выгодную сторону).

Кроме того, исследование погружает команду проекта в тему, позволяет где-то даже на подсознательном уровне видеть/принимать правильные решения.

Лучше всего, конечно, исследование помогает понять аудиторию:

— Как с ней общаться: какие слова использовать в «разговоре» с ней, как называть свой продукт или услугу (возможно, нужно использовать профессиональный сленг, или наоборот, нарочито упрощённую терминологию), обращаться ли к ней на «вы» или на «ты».
— Каковы её потребности: что приоритетно, что необязательно, но желаемо, что нельзя делать ни в коем случае.

Где брать данные

В идеале, данные о контексте мы должны получить от клиента, но если таких данных у клиента нет, то исследование контекста предстоит провести самим.

Для исследования я советую использовать два метода, которые лучше всего зарекомендовали себя на всех без исключения проектах, которые мы делали:

— Исследование доступных источников — литература, Интернет-ресурсы и так далее.
— Интервью с ключевыми действующими лицами — пользователями, экспертами.

Предвижу комментарии: дескать, самостоятельное исследование рядом не стояло с профессиональными маркетинговыми исследованиями — так зачем тратить время и ресурсы? На то есть несколько причин:

— Без данных о контексте ваши шансы сделать хорошо пользователю стремятся к нулю.
— Даже самостоятельное исследование даёт полезную информацию, пусть и в меньшем объёме, нежели профессиональное.
— И даже если вы настолько неумело проводите исследование (что маловероятно), что не можете получить ответы на вышеобозначенные вопросы, вы всё равно погружатаетесь в контекст проекта и хотя бы подсознательно улавливаете что-то полезное.

Могу сказать по собственному опыту: нам исследование помогало всегда, в любом проекте.

Создание концепции сайта

Отлично: цели поставлены, данные о контексте получены. Пора облачить всю имеющуюся информацию в концепцию (аналог того, что мы сделали в видении, но более подробную). Напомню, под концепцией мы понимаем основные идеи и возможности, заложенные в проект:

— Что и для кого мы делаем — общая идея и целевая аудитория;
— Как сайт будет работать и какую информацию содержать;
— Как сайт будет зарабатывать (если это проект с прямой монетизацией);
— Каковы будут отличительные особенности сайта (от конкурентов), как он будет позиционироваться;
— Как сайт будет развиваться после запуска.

Концепция задаёт направление проектированию и помогает, аналогично видению, ещё раз состыковать точки зрения на проект — нашу и клиента.

Моделирование сайта

Моделирование — это создание модели сайта, которая описывает функциональные возможности и информационную структуру.

Функциональная часть модели

В функциональной части модели мы описываем возможности, которые сайт предоставляет своим пользователям: например, выкладывать, группировать и комментировать фотографии (социальная сеть) или заказывать и оплачивать товар (интернет-магазин). Важно понимать, что возможности являются инструментами решения задач. Если придуманная возможность не решает ни одну из задач — это может означать, что она лишняя. В проектном задании мы описываем возможности на достаточно высоком уровне абстракции — не так детально, как мы сделаем это в «Техническом задании на программирование», поскольку здесь это просто не требуется.

Информационная структура

Информационная структура — это схема, показывающая, из каких разделов состоит сайт, какие задачи они решают, и как пользователь будет перемещаться по сайту (схема навигации).

Далее, прорабатываем схему раздела — это более глубоко и детально проработанная схема (по сравнению с информационной структурой сайта), показывающая навигацию по разделу, связи и переходы между подразделами. Схема раздела в идеале включает следующие элементы:

— Задачи — какие из ранее поставленных задач решает раздел. Например, раздел «Фотографии» в социальной сети решает задачу обмена информацией между друзьями и последующего общения;
— Сообщения — это в буквальном смысле сообщения, которые раздел или его часть передаёт посетителю. Например, сообщение приветствия «Привет, ты на портале ХХХ! Мы рады видеть тебя здесь» или «Эй, это наш лучший товар — попробуй, закажи сейчас и убедись в этом сам!».
— Сообщения бывают разных типов; наиболее часто встречающиеся: рекламные, призывы к действию, уведомления и имиджевые сообщения.
— Функциональные элементы — элементы интерфейса, дающие возможность посетителю выполнить какую-то операцию. Например, функциональным элементом является форма для ввода сообщения, позволяющая отправить сообщение, или кнопка в интерфейсе, сохраняющая сделанные изменения.
— Варианты поведения посетителя — предположения о том, что посетитель сайта может или должен сделать после изучения интерфейса или отдельных его частей.

Мы обычно делаем такие схемы в виде mind maps — очень удобно, надо сказать.

Резюме

Как обычно, краткие выводы:

— Обязательно проектируйте любой сайт. Если не умеете, то самое время начать учиться.
— Проектирование полезно: оно повышает качество сайта, экономит время и деньги.
— Проектирование — это, прежде всего, правильная постановка задачи, а затем вытекающие из неё исследование, концептуальное и инженерное моделирование.

P.S.: Статья эта, очевидно, обзорная, для затравки, поскольку тему проектирования раскрыть в одной статье нереально. Практически любая мысль из этой статьи была неоднократно подтверждена нашим личным опытом, и обо всём мы расскажем позже, подробнее и с примерами.

При всей доступности и понятности способов и методов сегментации собственной целевой аудитории многие специалисты по маркетингу допускают ошибки, проделывая эту работу. О семи из них пойдет речь ниже.

Основываться только на поло-возрастных признаках клиентов

Это, по моему мнению, самая большая ошибка, которую можно допускать при сегментации — делать выводы исключительно на основании возраста и пола потребителей. Редко удается найти корреляцию демографических показателей и поведения пользователя. Единственный релевантный пример был получен нами при выявлении закономерности в поведении собственной аудитории. Мы считали отношение клиентов, совершающих транзакции, по возрасту и полу к общему количеству клиентов данного возраста и пола, процент кратно уменьшался для женщин от 35 лет, у мужчин спад был не так значителен. На основании этого было принято решение создавать обучающие видеоролики по совершению онлайн-покупок на Lamoda и Aliexpress.

На самом деле часто приходится встречаться с этой ошибкой. Для одного из наших клиентов — сети продовольственного ритейла — мы с коллегой проводили обучение по аналитике. Буквально с первого взгляда я была приобщена к «поколению Y» и опрошена на предмет того, что может привлечь меня в схожий магазин и заставить начать принимать участие в акциях. Если бы коллеги основывались на моем возрасте и поле, то мне наверняка предложили промо с героями популярных сериалов. Но тогда я возвращалась домой в то время, когда магазины данного формата были закрыты, и с целью экономии времени я заказывала доставку продуктов на дом через интернет-магазин. На основании этого мне стоило предложить готовые наборы товаров, которые я могла забрать по пути домой в одном из пунктов выдачи.

Не обрабатывать данные

Данные, содержащие ошибочные или критические значения, могут привести к значительным ошибкам в результате сегментации. Например, если не исключить выбросы перед проведением RFM-анализа, будут слишком расширены границы кластеров. Таким образом количество клиентов в кластере r2f2m2 будет не соответствовать действительности, и вы не сможете выделить ключевые сегменты для работы.

Не ограничивать период и географию

Проведение сегментации без учета внешних факторов, влияющих на поведение клиентов, может привести к разрозненным или даже неверным результатам. Например, нельзя проводить анализ на совокупности данных по жителям столицы и регионов, так как существует отличие в уровне жизни и заработных платах, высокий средний чек в регионе может быть в границах среднего для Москвы. Аналогично в течение пяти лет сбора данных у вас наверняка была значительно скорректирована ассортиментная матрица, также менялись экономические условия, что говорит о невозможности их равносильного представления в одном массиве.

Не проводить тестирование

Сделать сегментацию и продумать механику взаимодействия с каждым сегментом — еще не вся работа. Необходимо следить за реакцией клиентов, подбирать подходящие каналы коммуникации и тестировать гипотезы.

Мы часто создаем сегментированные рассылки и промопосты в социальных сетях. Например, опытным путем мы выяснили, что клиенты, которые не совершали у нас покупки три месяца, чаще всего скрывали рекламные объявления в социальных сетях, направленные на их возвращение. Но при этом достаточно эффективно для них сработала отправка email-писем с акционным предложением на продление абонентской платы.

Не учитывать активность клиентов

Представим, что аналитик провел достаточно сложный кластерный анализ и нашел сегмент клиентов — владельцев кошек — по принципу регулярных покупок кошачьего корма. Он рад и счастлив, идет с этим инсайтом к директору по маркетингу, в итоге компания отправляет рассылку этим клиентам с акцией на новый премиум-корм со скидкой 50%. Но в результате конверсия в переход по ссылке из письма ниже ожидаемой. Все из-за того, что при формирования списка email-аналитик не учел факт, что анализ он проводил по данным за 3 года, и 50% покупателей более года не совершали покупки.

В первом пункте я приводила пример про интернет-магазин продуктов — это был «Утконос». Живя в Москве, я была предельно к нему лояльна, мне нравился их ассортимент, удобное время доставки: они могли доставлять еду даже в 3 ночи. Учитывая мой прежний график, это было весьма кстати, заказы я совершала минимум раз в месяц. Но вот уже 4 месяца я живу в Санкт-Петербурге, а SMS-сообщения от любимого когда-то «Утконоса», осуществляющего доставку продуктов только по Москве, мне продолжают приходить. Отсутствие заказов в течение срока, в четыре раза превышающий мой средний интервал, их не смущает, они тратят впустую бюджет на рассылки, а у меня фактически нет возможности совершить повторный заказ.

Не обновлять сегментацию

Данные сегментации, как и любые другие, имеют свойство устаревать. И скорость этого зависит от особенностей бизнеса. Для ритейла, например, максимальная длительность актуальности сегментации — месяц. Наиболее оптимальное решение — настроить автоматическое обновление или создать BI-дашборд для регулярного контроля показателей, влияющих на результат сегментации. Если такой возможности нет, то сегментацию стоит регулярно обновлять вручную.

Использовать сегментацию только с целью определения ЦА

Несомненно важно понимать, кто ваши клиенты, но это далеко не единственное применение сегментации. Важно строить коммуникацию с клиентами и в целом маркетинговую политику, используя данные. Разным сегментам должны посылаться разные ключевые сообщения, им интересны разные предложения и товары. Это один из способов существенно улучшить ваш бизнес. Не используя его, вы теряете конкурентное преимущество.

Правильно определять, сегментировать и работать со своей целевой аудиторией — важный навык современного специалиста по маркетингу. В этом материале были рассмотрены цели и задачи сегментации, методологии и виды анализа, главные ошибки при проведении сегментации. Используйте эту информацию, профессионально работайте с собственными покупателями, и успех вашего бизнеса не заставит себя долго ждать. Удачи!

При всей доступности и понятности способов и методов сегментации собственной целевой аудитории многие специалисты по маркетингу допускают ошибки, проделывая эту работу. О семи из них пойдет речь ниже.

Основываться только на поло-возрастных признаках клиентов

Это, по моему мнению, самая большая ошибка, которую можно допускать при сегментации — делать выводы исключительно на основании возраста и пола потребителей. Редко удается найти корреляцию демографических показателей и поведения пользователя. Единственный релевантный пример был получен нами при выявлении закономерности в поведении собственной аудитории. Мы считали отношение клиентов, совершающих транзакции, по возрасту и полу к общему количеству клиентов данного возраста и пола, процент кратно уменьшался для женщин от 35 лет, у мужчин спад был не так значителен. На основании этого было принято решение создавать обучающие видеоролики по совершению онлайн-покупок на Lamoda и Aliexpress.

На самом деле часто приходится встречаться с этой ошибкой. Для одного из наших клиентов — сети продовольственного ритейла — мы с коллегой проводили обучение по аналитике. Буквально с первого взгляда я была приобщена к «поколению Y» и опрошена на предмет того, что может привлечь меня в схожий магазин и заставить начать принимать участие в акциях. Если бы коллеги основывались на моем возрасте и поле, то мне наверняка предложили промо с героями популярных сериалов. Но тогда я возвращалась домой в то время, когда магазины данного формата были закрыты, и с целью экономии времени я заказывала доставку продуктов на дом через интернет-магазин. На основании этого мне стоило предложить готовые наборы товаров, которые я могла забрать по пути домой в одном из пунктов выдачи.

Не обрабатывать данные

Данные, содержащие ошибочные или критические значения, могут привести к значительным ошибкам в результате сегментации. Например, если не исключить выбросы перед проведением RFM-анализа, будут слишком расширены границы кластеров. Таким образом количество клиентов в кластере r2f2m2 будет не соответствовать действительности, и вы не сможете выделить ключевые сегменты для работы.

Не ограничивать период и географию

Проведение сегментации без учета внешних факторов, влияющих на поведение клиентов, может привести к разрозненным или даже неверным результатам. Например, нельзя проводить анализ на совокупности данных по жителям столицы и регионов, так как существует отличие в уровне жизни и заработных платах, высокий средний чек в регионе может быть в границах среднего для Москвы. Аналогично в течение пяти лет сбора данных у вас наверняка была значительно скорректирована ассортиментная матрица, также менялись экономические условия, что говорит о невозможности их равносильного представления в одном массиве.

Не проводить тестирование

Сделать сегментацию и продумать механику взаимодействия с каждым сегментом — еще не вся работа. Необходимо следить за реакцией клиентов, подбирать подходящие каналы коммуникации и тестировать гипотезы.

Мы часто создаем сегментированные рассылки и промопосты в социальных сетях. Например, опытным путем мы выяснили, что клиенты, которые не совершали у нас покупки три месяца, чаще всего скрывали рекламные объявления в социальных сетях, направленные на их возвращение. Но при этом достаточно эффективно для них сработала отправка email-писем с акционным предложением на продление абонентской платы.

Не учитывать активность клиентов

Представим, что аналитик провел достаточно сложный кластерный анализ и нашел сегмент клиентов — владельцев кошек — по принципу регулярных покупок кошачьего корма. Он рад и счастлив, идет с этим инсайтом к директору по маркетингу, в итоге компания отправляет рассылку этим клиентам с акцией на новый премиум-корм со скидкой 50%. Но в результате конверсия в переход по ссылке из письма ниже ожидаемой. Все из-за того, что при формирования списка email-аналитик не учел факт, что анализ он проводил по данным за 3 года, и 50% покупателей более года не совершали покупки.

В первом пункте я приводила пример про интернет-магазин продуктов — это был «Утконос». Живя в Москве, я была предельно к нему лояльна, мне нравился их ассортимент, удобное время доставки: они могли доставлять еду даже в 3 ночи. Учитывая мой прежний график, это было весьма кстати, заказы я совершала минимум раз в месяц. Но вот уже 4 месяца я живу в Санкт-Петербурге, а SMS-сообщения от любимого когда-то «Утконоса», осуществляющего доставку продуктов только по Москве, мне продолжают приходить. Отсутствие заказов в течение срока, в четыре раза превышающий мой средний интервал, их не смущает, они тратят впустую бюджет на рассылки, а у меня фактически нет возможности совершить повторный заказ.

Не обновлять сегментацию

Данные сегментации, как и любые другие, имеют свойство устаревать. И скорость этого зависит от особенностей бизнеса. Для ритейла, например, максимальная длительность актуальности сегментации — месяц. Наиболее оптимальное решение — настроить автоматическое обновление или создать BI-дашборд для регулярного контроля показателей, влияющих на результат сегментации. Если такой возможности нет, то сегментацию стоит регулярно обновлять вручную.

Использовать сегментацию только с целью определения ЦА

Несомненно важно понимать, кто ваши клиенты, но это далеко не единственное применение сегментации. Важно строить коммуникацию с клиентами и в целом маркетинговую политику, используя данные. Разным сегментам должны посылаться разные ключевые сообщения, им интересны разные предложения и товары. Это один из способов существенно улучшить ваш бизнес. Не используя его, вы теряете конкурентное преимущество.

Правильно определять, сегментировать и работать со своей целевой аудиторией — важный навык современного специалиста по маркетингу. В этом материале были рассмотрены цели и задачи сегментации, методологии и виды анализа, главные ошибки при проведении сегментации. Используйте эту информацию, профессионально работайте с собственными покупателями, и успех вашего бизнеса не заставит себя долго ждать. Удачи!

Принято считать, что ключевая задача маркетинга — привлечение и удержание клиентов. И главный вопрос, который стоит перед большинством специалистов по маркетингу — это не то, какой инструмент следует выбрать, а то, как определить потребности клиентов и правильно сегментировать покупателей так, чтобы сделать предложение, от которого они не смогут отказаться.

Главный метод определения целевой аудитории в современном маркетинге — сегментация. Сегментация — это разделение клиентов на группы по заданным параметрам.

Для чего нужно сегментировать аудиторию?

Во-первых, чтобы понимать, кто ваш клиент, какие у него потребности, и на основании этого правильно позиционировать компанию.

Во-вторых, чтобы выстраивать уникальные механики взаимодействия с каждым из клиентов, повышать конверсию из предложения в покупку и общую лояльность клиентов.

Если вы предлагаете клиенту то, что ему потенциально интересно, то его лояльность бренду и компании увеличивается вне зависимости от того, совершил ли он покупку по этому предложению или нет.

По данным Website builder, 44% людей, получавших таргетированные письма, совершили как минимум одну покупку по содержащимся в них предложениям.

— В среднем, сегментация повышает open rate на 14,69%, а click rate — на 60%.

При проведении исследования 52% опрошенных маркетологов сказали о необходимости сегментации базы данных в email-рассылках, так как индивидуальные предложения приносят в 18 раз больше доходов, чем широковещательные.

Какие данные сегментировать

В большинстве случаев сегментации подвергается текущая клиентская база. Но при создании нового бизнеса или отсутствии сбора данных сегментацию можно провести по результатам опросов существующих или потенциальных клиентов.

Многие воспринимают данные опросов только как качественный метод исследования, уступающий анализу покупательского поведения. На самом деле оба вида анализа (на основании опросов и истории покупок) должны использоваться в вашем бизнесе в равной мере, так как они преследуют различные цели.

Анализ результатов опросов используется для приоритезации задач бизнеса, создания вектора коммуникации с потребителями либо корректировки коммуникационной стратегии. Анализ истории покупок — для создания рекламных кампаний, построения механик программы лояльности и геймификации, изменения фокусировок маркетинга.

Например, даже профессиональный аналитик (только если он дополнительно не учился на психолога) не сможет понять лучше самого клиента, что клиенту действительно надо.

Да, данные о покупках могут показать, что клиенты уходят, что снижается средний чек, но понять, за счет чего это происходит и чего не хватает потребителям, — можно лишь с помощью обратной связи.

При этом важно учитывать, что при проведении опроса погрешность могут внести психологические аспекты поведения. Во-первых, так как вы заинтересовались мнением человека, он попытается вас отблагодарить, давая ответы, потенциально угождающие вам. Во-вторых, на результат может значительно повлиять неправильная постановка вопроса или же ваша собственная склонность к подтверждению своей точки зрения.

Важные принципы проведения опросов

— Опрашивайте клиентов, у которых уже есть опыт использования вашего продукта или схожего продукта конкурентов.
— Задавайте открытые вопросы. Например, «Сколько бы вы заплатили за этот продукт?» вместо «Вы заплатили бы 100, 200 или 300 рублей?» или «Заплатили бы вы 500 рублей за этот продукт?». В противном случае срабатывает «эффект якоря» и человек будет отталкиваться от обозначенной суммы при ответе.
— Если вопрос относится к проблеме или боли клиента, то спросите, как он ее решает. Если в ответ последует «никак», то приоритет у этой проблемы не так высок, как это описывает интервьюируемый.
— Избегайте обобщений. Вместо формулировки «Как часто вы пользуетесь сервисом?» используете «Сколько раз в месяц вы пользуетесь сервисом?».
— Для подтверждения позитивной позиции клиента попросите его совершить конкретное действие здесь и сейчас: подписаться на группу в соцсетях, заплатить за продукт, оставить контакты. Если он не готов этого совершить, то вряд ли он действительно купит продукт в будущем.
— Задавайте уточняющие вопросы. Если клиент говорит, что часто сталкивается с обозначенной проблемой, спросите, когда он сталкивался с ней в последний раз, после чего ответ может измениться.

Как сегментировать

В этом материале я постаралась отойти от стандартных методов сегментации рынка, которые приносят мало пользы на практике, и описала только те из них, которые мы сами используем при создании стратегий программ лояльности.

Сегментацию можно проводить даже в Excel, для более сложной аналитики и большого объема данных можно использовать методы машинного обучения, языки Python, R, Scala, набирающий популярность Julia и другие.

— Существует два крупных типа сегментаций: на основании статических и динамических данных.

Статические данные — критерии пользователей, которые не зависят от его действий, не меняются или меняются редко. К показателям статической сегментации относят: пол, возраст, географические данные.

Динамические показатели — те, что формируются на основании поведения пользователя относительно других пользователей: RFM-кластеризация, размер среднего чека, частота покупок и так далее. Границы сегментов, сформированных на основании поведения, динамические и меняются при совершении каждой новой покупки.

Пошаговое руководство проведения сегментации

1. Определить цель сегментации:

— кто будет использовать результаты сегментации;
— для чего они будут использоваться.

2. Выбрать один из методов сегментации или создать собственный алгоритм вычисления.

3. Понять, какие данные необходимы:

— какая часть клиентской базы будет использоваться (активные клиенты; клиенты, совершившие N покупок; покупавшие определенный товар; установившие мобильное приложение; все клиенты);
— выбрать период;
— собрать показатели, необходимые для вычисления.

4. Обработать и подготовить данные:

— собрать данные в один согласованный массив, где одна строка — одно наблюдение, один столбец — одна переменная;
— проверить данные на ошибки и очистить их (убрать пустые или недопустимые значения);
— убрать выбросы по каждому из параметров:

— — посчитать стандартное отклонение. Факт его значительного отличия от среднего значения говорит о том, что в выборке присутствуют выбросы;
— — вычислить медиану — величину, находящуюся в середине набора данных, упорядоченного по возрастанию или убыванию. Если количество членов нечетное, то она принимает значение суммы двух срединных членов, деленной на два;
— — вычислить верхнюю и нижнюю границу квартиля — величин, за пределами которых (выше и ниже соответственно) находится 25% значений;
— — все, что лежит выше суммы (разности) верхней (нижней) границы квартиля и межквартильного расстояния, умноженного на 1,5, является выбросами.

Выше я говорила о том, что данные опросов, как и количественные данные, можно сегментировать, но прежде их надо обработать:

— проверка анкеты: если вы выполняете анкетирование не лично, а отдаете на аутсорс или отправляете анкету по email, то первым делом следует проверить качество заполнения и отсутствие пропущенных ответов;
— оцифровать: все анкеты необходимо перевести в электронный вид для продолжения анализа, после этого исправить ошибки, привести ответы на открытые вопросы к единым формулировкам;
— чистка данных — на этом этапе следует повторно проверить данные на отсутствие пропущенных значений, выходы значений за обозначенные пределы. Анкеты с ошибками должны полностью исключаться из анализа.

Другой вопрос — какое количество клиентов опрашивать для получения точных данных. Один из вариантов — посчитать величину, используя для этого стандартные калькуляторы, введя в поиске «размер выборки». Но на самом деле это не так просто, подобные калькуляторы позволяют узнать размер выборки только по одному вопросу, на который будет всего два варианта ответа. Но в большинстве случаев анкета предполагает сбор большего количества данных.

Есть стандартные статистические формулы, которые используются для расчетов, но они предполагают, что вы уже знаете, в каком диапазоне будут находиться ответы.

Очевидно, что чем больше людей будет опрошено, тем точнее будет результат. Выборка на самом деле слабо зависит от генеральной совокупности, у вас может быть 5 тысяч клиентов или 5 миллионов, но по одинаковому числу параметров вам потребуется опросить одинаковое количество респондентов.

Давайте теперь разберем несколько методологий проведения сегментации.

RFM-анализ

RFM-анализ — это анализ по трем показателям:

— Recency — показатель активности, вычисляется как давность последнего действия клиента (покупки, авторизации в личном кабинете, открытия email-рассылки и др.).
— Frequency — количество покупок (других действий) клиента.
— Monetary — Lifetime value, жизненная ценность клиента, равна сумме его покупок или прибыли.

Часто при проведении RFM-анализа клиентов по каждому из параметров делят на группы по равным интервалам от минимального до максимального значения. Например, давность (recency) последней покупки до 1 недели, до 2 недель, до 3 недель.

Мы определяем границы кластеров с помощью вычисления суммы и разности среднего значения со среднеквадратичным отклонением, таким образом, получаем в кластере r2f2m2 наибольшее количество пользователей.

Индексы 1 и 3 в рамках RFM-анализа характеры для исключительных клиентов с различными особенностями поведения. Так, клиенты кластера r1m3 (при любом значении f) — это покупатели, которые ранее были доходны для компании, но перестали совершать покупки, причину чего необходимо выяснить с помощью опросов.

Кластер r3f3m1 является потенциальным для увеличения LTV (monetary), так как клиенты проявляют лояльность, но при этом совершают покупки на небольшие суммы. В такой ситуации следует предложить покупателям скидку при покупке на сумму от N рублей, либо порекомендовать сопутствующие товары на основании истории их покупок.

При помощи RFM-сегментации можно строить значительно более эффективную политику взаимодействия с клиентами, чем отправка писем всей клиентской базе. Для этого анализа вам потребуются необходимые показатели по клиентам, Excel и 30 минут работы.

Кластерный анализ

Цель кластерного анализа — объединить клиентов в группы по схожим параметрам. Наиболее популярный метод визуализации анализа — иерархическое дерево, каждый последовательный уровень которого — сужающиеся факторы различия.

Мы чаще всего используем одну из разновидностей кластерного анализа — k-means.

Алгоритм анализа следующий.

Назначить число кластеров k, на которое будут делиться составляющие кластеризации. Число k либо задается вручную (удобно определять количество кластеров на основании древовидной кластеризации), либо вычисляется как оптимальное значение с помощью машинного обучения.

После этого k произвольных точек назначаются центрами кластеров, и измеряется расстояние между назначенными центрами и всеми остальными точками внутри кластеризации. Принадлежность точки к кластеру определяется определением наименьшего расстояния до одного из k-центров.

Следующий шаг — выбор новых центров, их координаты будут равны среднему значению координат точек внутри кластера. Снова проводится распределение точек по k-кластерам, и операция повторяется до тех пор, пока значения расстояний внутри кластеров не повторятся, это означает, что достигнуто оптимальное деление.

После того, как кластеры сформированы, необходимо понять, по каким параметрам точки в кластерах наиболее схожи, то есть какие из особенностей поведения пользователей являются систематическими. Один из лайфхаков быстрого их определения — построение боксплотов (ящиков с усами), где значениями выступают показатели каждого клиента по выбранному показателю. Они сразу бросаются в глаза наименьшим размахом значений выборки.

На примере мы видим, что кластер сформирован благодаря схожести клиентов по индексам «Вариативность выбора» и «Частота участия в акциях», что представляет собой яркую особенность поведения. Эта группа является целевой для тестирования новой функциональности приложения, сбора обратной связи. Группа заинтересована в акциях и вводе новых товаров.

Этот анализ мы проводим на основании большого количества собранных данных, результат используем для проведения таргетированных акций. На практике мы выяснили, что результат сегментации требует тестирования, так как деление на кластеры может кардинально отличаться от месяца к месяцу.

Также данный вид сегментации можно использовать для анализа опросов. Но так как текстовые данные сложно преобразовать в числовые индексы, тем более, если речь идет о тысячах анкетируемых, то мы рекомендуем задавать вопросы формата «Оцените важность/качество/ величину… от 1 до 5».

Подобным образом мы проводили опросы клиентов банка. Первоначально аудитория была разделена на пользователей различных продуктов банка. Для каждого продукта были сформулированы уникальные вопросы по важности факторов выбора, где анкетируемому предлагалось поставить по каждому из факторов оценку от 1 до 5. Часть полученной сегментации представлена ниже:

Владельцы дебетовых карт:

— экономные — наивысшие оценки были поставлены фактору «стоимость годового обслуживания»;
— используют карту для переводов — важен размер комиссии за переводы на карты других банков;
— конформисты — оценили важность факторов «репутация бренда» и «отзывы» на 5 из 5, «стоимость обслуживания» — на 4.

Юридические лица, регулярно совершающие расчетно-кассовые операции:

— мелкие предприниматели — основными факторами выбора являются «стоимость открытия счета», «удобство подключения и пользования интернет-сервисами банка», «выгодные тарифы на обслуживание»;
— юридические лица с большими траншами — наиболее важны установленные лимиты кассовых операций и надежность и репутация банка.

Анализ ассоциативных правил

Анализ ассоциативных правил (анализ рыночной корзины) — анализ, который используется для нахождения устойчивых сочетаний товаров в покупках. Для его вычисления есть множество алгоритмов, первый из них — AIS — был разработан в 1993 году. Для анализа необходима база данных покупок, каждая покупка должна иметь уникальный идентификатор (часто в этой роли выступает номер чека) и позиции, которые входят в него.

Что в этих случаях делать компаниям, которые не входят в сегмент FMCG? Мы предлагаем использовать и используем в собственном бизнесе вместо номера чека уникальный id клиента. Таким образом мы вычисляем устойчивые паттерны в поведении клиентов относительно истории их покупок, на основании которых строим рекомендательную систему.

Допустим, покупки на Aviasales совершили 3 тысячи человек, на Booking — 1 тысяча. Клиентов, которые совершили покупки как на Aviasales, так и на Booking — 500. Объем клиентской базы равен 5 тысячам клиентов.

На основании этих данных высчитываются два показателя: достоверность (confidence) и поддержка (support) правила.

Поддержка — доля клиентов, совершивших транзакции у обоих партнеров от общего числа транзакций, то есть 10%.

Достоверность (мы ее еще называем силой связи) — доля клиентов, совершивших транзакции у обоих партнеров от количества транзакций каждого из них в отдельности.

Достоверность, как вы уже поняли, имеет два значения, в нашем случае для Booking она равна 50%, для Aviasales — 16,7%. Это означает, что клиент вероятнее совершает покупку на Booking и потом совершает на Aviasales, чем наоборот.

Как это применить в маркетинге? Если мы будем создавать акцию для покупателей, то она будет промоутировать Booking, так как после этого клиенты с большой вероятностью совершат покупку на Aviasales. Также мы можем настроить автоматическую рассылку: после совершения покупки на Booking клиенту будет отправляться промокод на следующую покупку Aviasales со скидкой на ограниченный срок. Еще одним методом монетизации может являться введение сочетания этих двух партнеров в формате комбо-набора, при покупке которого будет увеличен общий кэшбэк.