Что такое CRM-маркетинг

Профессионально разработанная и мастерски реализованная маркетинговая стратегия повышает лояльность аудитории и способствует росту продаж. К сожалению, в современном мире не каждый маркетолог готов с уверенностью заявить о знании истинных запросов потенциальных клиентов. Сдвинуть ситуацию с мертвой точки помогает CRM-маркетинг, который предлагает множество инструментов по изучению данных о целевой аудитории.

Концепция Customer relationship management или сокращенно CRM основана на формирование мониторинга и последующей оценки собранной информации о возможных заказчиках и клиентах.

Открытые линии в CRM системе

Первый этап на пути построения эффективной маркетинговой компании – это накопление необходимой информации. За основу берут один из способов общения с потенциальной аудиторией. К примеру, можно сделать ставку на социальные сети, на SMS или на мессенджеры. В зависимости от возможностей компании и принятых решений, опрос проводит непосредственно менеджер путем непосредственного звонка клиентам или все происходит с использованием специализированных программ.

Удержание клиента используя автоматизацию

В большинстве случаев менеджмент делает ставку на автоматизированные системы, доверяя работу ПО. Главная задача здесь – это произвести правильную настройку. Второй этап на пути построения эффективной CRM-стратегии это побуждение клиента к действию.

Профессионально организованный CRM-маркетинг включает побуждающие факторы, например, бонус или скидка.

Какие преимущества оценит компания

Востребованность маркетинговых инструментов обусловлена их функционалом, поэтому компании голосуют в пользу баланса между затратами и предполагаемым результатом. Если говорить о CRM-маркетинге, то здесь выделяют несколько «плюсов»:

Оперативный контроль динамики изменений целевой аудитории;

Контроль эффективности работы персонала;

Построение долгосрочных прогнозов на основе собранной информации;

Владелец бизнеса имеет на руках данных о входящих обращениях и звонках. Помимо этого, собранная информация структурирована и проанализирована.

Cистема позволяет отслеживать и вовремя находить потенциальные слабые места в работе компании. Если возникают трудности, то их можно оперативность устранить, не допуская снижения объема продаж.

Плюсы от внедрения CRM-маркетинга

CRM включает множество опций, которые дают возможность компании формировать стратегию продаж. Владельцу бизнеса остается лишь заключить договор с поставщиком соответствующего ПО и оборудования для начала полноценной работы.

В рамках автоматизации бизнеса можно выбрать готовое решение или заказать разработку собственной программы на базе DST CRM. Все зависит от целей бизнеса и набора функций, которые нужны. 

Что такое CRM-маркетинг
Получить консультацию у специалистов DST
Напишите нам прямо сейчас, наши специалисты расскажут об услугах и ответят на все ваши вопросы.
Комментарии и отзывы экспертов
RSS
CRM-стратегия — как и любая стратегия, это план действий, которые вы зафиксировали для себя, чтобы прийти из точки А в точку В. Целью стратегии CRM-маркетинга может быть, например, улучшение взаимодействия с клиентами через автоматизацию процессов, снижение расходов, рост прибыли от сегментов и продуктов компании.

Когда нужна? Стратегия CRM-маркетинга становится нужна, когда в компании:

— Есть некоторый объем клиентов, база.

— Есть желание получить от клиентской базы больше. Например, чтобы клиент больше покупал, дольше сохранялся контакт с ним, у него было более активное взаимодействие с бизнесом, повторные покупки.

— Есть CRM-маркетинг как функция. В компании есть CRM-маркетолог, который занимается развитием базы клиентов через персонализированные каналы коммуникаций.

— Определяя, нужна ли стратегия, только от базы отталкиваться не стоит. У B2B- и B2C-компаний совершенно разные объемы клиентских баз, но и тем и другим важно с ними работать.

Кто создает стратегию? Лид направления или CRM-маркетолог. Если компания небольшая, заниматься стратегией может и владелец: он формирует общее видение и бизнес-стратегию, внутрь которой вкладывает CRM-маркетинг.

В нашей компании достаточно специфичная структура — матричная, когда, помимо функциональной команды CRM-маркетинга, есть CRM-маркетологи внутри продуктовых, региональных и других маркетинговых команд. Поэтому, кроме лида CRM-маркетинга, в создание стратегии включаются:

— Все CRM-маркетологи команд. Маркетологи помогают определить глобальные приоритетные направления и синхронизироваться, что нужно учесть в стратегии. То есть у нас стратегия формируется снизу вверх.

— Продакт-лиды. Стратегия — это про коммуникацию с клиентом, а она практически всегда часть продукта. Поэтому важно учесть изменения в программе лояльности, продуктовой линейке или функциональности продукта. В компаниях с более стандартной структурой обязательно принимают участие продуктовые менеджеры или руководители продуктовых направлений.

— Аналитик. Он проводит внутренний аудит маркетинговых и бизнес-показателей, определяет их текущее состояние в компании и подсвечивает зоны роста.

— Технические специалисты. Дают корректировки с точки зрения реализации, подсказывают, какие ресурсы нужно заложить. Как правило, новая стратегия тесно связана с техническими доработками: требуется настроить CDP-систему, расширить набор собираемых данных или интегрировать новые каналы коммуникации. Команда должна быть в курсе, какие задачи у них появятся.

Стратегию мы защищаем перед директором по маркетингу: он соотносит то, как CRM-маркетинг ложится в общую маркетинговую стратегию.

На сколько планировать? Обычно стратегия CRM-маркетинга составляется на год. Реже на более длительный период, потому что сама сфера достаточно динамичная.

Шаг 1: определяем цель CRM-стратегии, анализируем внутренние показатели и исследуем конкурентов

Для создания стратегии CRM-маркетинга нужно определить проблематику и поставить цель. Она всегда завязана на бизнес-цели, заложенной в маркетинговой стратегии.

Цель CRM-маркетинга может быть связана с изменениями:

— технологическими — это может быть автоматизация и внедрение технологических решений для того, чтобы сделать коммуникации качественнее, более измеримыми, при этом тратить меньше ресурсов специалистов;

— маркетинговыми — направленные на улучшение бизнес-метрик за счет прямого взаимодействия с клиентом, построения цепочек и расширения каналов коммуникаций.

Вот несколько примеров:

— Проблема → недостаточная автоматизация CRM-маркетинга (ручные рассылки, проблемы с организацией и проведением А/В-тестов из-за ограничений текущего рассыльщика, отсутствие атрибуции маркетинговых метрик коммуникаций и бизнес-результатов). Цель → внедрить платформу управления CRM-маркетингом для автоматизации цепочек коммуникаций и возможности оценки влияния коммуникаций на бизнес-результат.

— Проблема → низкий уровень конверсии на этапе активации клиентов в продукте (низкий уровень доставки или открытия коммуникаций через имеющиеся каналы, массовые рассылки в формате «всем всё»). Цели → увеличить конверсию в активацию на N% за счет увеличения покрытия клиентской базы активными каналами коммуникации и персонализации коммуникаций.

Дальше проводим аудит текущего состояния CRM-маркетинга в компании, чтобы выявить зоны роста. Анализируем:

— Бизнес-метрики и маркетинговые метрики коммуникаций. Они могут быть бинарными с ответом «да/нет» или количественными — в цифрах либо процентном выражении. Смотрим на то, как сейчас сегментирована база, насколько мы охватываем сегменты каналами коммуникаций и самими коммуникациями, структуру коммуникаций, эффективность коммуникаций с каждым сегментом на каждом этапе жизненного цикла.

— Конкурентов, отрасль и тренды в целом. Смотрим на интересные форматы коммуникации: какие каналы, подходы и механики взаимодействия используются. Не копируем, но анализируем и вычленяем из этого анализа интересные тренды. Строим на их основе гипотезы, которые можем протестировать у себя. Недавно так успешно применили тренд геймификации: когда клиент из конкретной коммуникации — рассылки, пуша — приходит не просто на сайт в его стандартные разделы, а на отдельный лендинг, который продолжает мысль коммуникации на основе данных клиента.

Шаг 2: определяем сильные и слабые стороны, видение и ключевые метрики результата

Все данные исследований ложатся в SWOT-анализ, который мы оцениваем с позиции критичности, влияния на нашу работу и степени выраженности в компании. Анализ конкурентов и трендов формирует для нас возможности и угрозы. А внутренний аудит помогает определить сильные и слабые стороны.

На основе SWOT-анализа формируем видение: куда хотим прийти через год.

Например, мы хотим покрывать на 20% больше клиентов активными каналами коммуникаций. Или хотим сделать так, чтобы все наши коммуникации доставлялись через единую систему. Или мы хотим увеличить частоту тестируемых гипотез с 2 до 10 в месяц. Чем конкретнее мы опишем видение, тем правильнее сформулируем цель и наши задачи.

От выбранной цели зависит, по каким метрикам мы будем оценивать результат.

Если ставили целью автоматизацию, будем смотреть на то:

— внедрена ли система/инфраструктура для автоматизации;

— обучена ли команда ею пользоваться;

— насколько ускорились процессы коммуникации, — например, один CRM-маркетолог стал запускать на Х% больше или быстрее коммуникаций.

В случае с увеличением покрытия коммуникациями будем смотреть:

— сколько клиентов после изменений будут получать коммуникации;

— насколько увеличилось число клиентов, которые читают наши коммуникации;

— насколько сильный прирост бизнес-метрик по сравнению с прошлым подходом.

— Важно смотреть не только на абсолютный прирост метрик, но и на относительный. Взять контрольную группу клиентов, которых не затронут стратегические изменения. И с этой группой сравнивать показатели остальных и смотреть, дает ли стратегия какой-то прирост.

Шаг 3: выделяем направления развития и декомпозируем на задачи

Когда видение сформулировано и прописано, цель и метрики определены, мы начинаем выделять направления развития, приоритизировать их и декомпозировать на конкретные задачи, из которых складывается роадмап.

Давайте посмотрим на примере такой проблемы: 70% клиентов не используют продукт после первой покупки. Компанию это не устраивает: нужно снизить этот процент.

Со стороны CRM-маркетинга проводим анализ продукта и текущих коммуникаций, определяем западающие зоны. Например, обнаруживаем, что 90% клиентов пользуются скидками на первую покупку, но дальше с этой базой не ведется работа. Значит, наша цель, как CRM-маркетинга, — сформировать систему коммуникаций с этими пользователями. Декомпозируем направление на задачи. Нам нужно:

— сегментировать базу клиентов, которые купили продукт;

— продумать персонализированные рассылки для них;

— встроить оффер в коммуникацию, например предложить скидку на продление или другую мотивацию;

— найти точки касания (каналы коммуникации) с этими сегментами.

Это только одна гипотеза. В течение года можно протестировать несколько гипотез последовательно.

В части роадмапа важно определить три вещи:

— приоритизировать задачи;

— кто ответственен за каждую задачу;

— какие ресурсы нужно выделить для решения задачи.
Как анализировать эффективность CRM-стратегии

Успешность стратегии CRM-маркетинга зависит от трех вещей: понимания проблематики бизнеса, правильно сформулированных целей и показателей измерения.

Ориентироваться на одну генеральную метрику неправильно, лучше заложить несколько дополнительных. Как правило, они отражают как раз направления — конкретные стримы внутри стратегии. Например, общая цель стратегии — снизить отток аудитории, и основной метрикой стратегии может быть снижение оттока целевого сегмента на Х%. При этом снизить отток в каждом конкретном случае можно по-разному:

— увеличить количество коммуникаций и добавить новые каналы;

— внедрить новые офферы или переработать старые;

— провести инфраструктурные изменения.

Для каждого из этих стримов нужно также поставить key result — ключевой результат, который хотим получить. Динамика каждого из них также будет формировать картину того, насколько успешно мы реализовываем стратегию.

Метрики анализируются с заранее установленной частотой. Есть два типа метрик:

— «Длинные». Они отражают глобальное движение в сторону достижения целей стратегии. Пример «длинной» метрики при работе с оттоком аудитории — Retention Rate. Он демонстрирует, какой процент людей возвращается и использует продукт повторно. Но замерять его раз в спринт проблематично: значимые сдвиги видны только на дистанции в результате комплекса мероприятий.

— «Короткие». Эти метрики относятся к конкретным коммуникациям и задачам. Глобально мы работаем с оттоком, но в рамках конкретной коммуникации повышаем вовлеченность в виде частоты использования продукта. Тогда можно измерить, например, DAU — количество активных пользователей в день. Чем больше пользователей ежедневно взаимодействуют с продуктом, тем сильнее растет вовлеченность и в итоге это должно отразиться на снижении оттока в целом.

С какими проблемами можно столкнуться при внедрении CRM-стратегии

Есть две частых проблемы, с которыми можно столкнуться при создании и внедрении CRM-стратегии:

— Заложен слишком амбициозный прирост метрик. Бывает так, что компания закладывает в стратегию рост метрики, например в три раза за год, на основе «экспертной» оценки. Чтобы адекватно оценить возможный прирост, нужно посчитать его для каждого из направлений стратегии в отдельности и рассчитать их влияние на общий итог. Например, мы хотим улучшить доставку пушей, поработать с email-рассылкой, внедрить коммуникацию в WhatsApp. Значит, считаем, какой прирост может дать каждый канал в процентах, после считаем в процентах, как на целевую метрику влияет внедрение новых каналов: их мы и закладываем в годовую цель.

— Стратегию не показали тем, кто будет ее реализовывать. Часто изменения в CRM-маркетинге связаны с техническими доработками. Можно запланировать все что угодно, но если нет людей, которые могут это сделать, или у них нет такой возможности, то вся стратегия останется только на бумаге. Решение — подключать к анализу CRM-стратегии представителя технической команды, которая потом будет реализовывать все то, что было запланировано.

И конечно, стратегия — не навсегда. Она нуждается в обновлении, как минимум плановом. Если ее планировали на год, то на следующий год нужно заново провести всю ту же аналитику, оценить результаты на длинной дистанции и скорректировать цели. Это поможет решить, куда двигаться дальше, и отловить возможные ошибки: если есть жесткое недостижение key results, значит, что-то было спланировано неправильно и нужно менять подход.
01:11 (отредактировано)
Замечательная статья и Ваш комментарий! Где вы были чуть раньше, когда мне нужно было сформулировать стратегию?

Как я вас понимаю и сочувствую) Как маркетолог с большим стажем, могу сказать, что не выстроенный CRM маркетинг — самая главная беда многих бизнесов. Деньги на рекламу тратят, лиды получают, а почему продаж мало и кто в этом виноват без нормально выстроенной стратегии понять невозможно
Вам может быть интересно
Кастомизация CRM-системы под конкретные нужды бизнеса становится неотъемлемой частью успешного управления отношениями с клиентами. В условиях конкуренции и быстро изменяющейся деловой среды компании с...
Тренды CRM-маркетинга вращаются вокруг улучшения качества обслуживания. По данны...
В узком смысле CRM представляет собой веб-сервис и...

Новые комментарии

Запуск MVP маркетплейса — это искусство найти баланс между минимальным функциона...
Хочу поделиться своим опытом запуска MVP маркетплейса, который, надеюсь, будет п...
Хочу поделиться своим опытом запуска MVP маркетплейса, который, надеюсь, будет п...

Заявка на услуги DST

Наш специалист свяжется с вами, обсудит оптимальную стратегию сотрудничества,
поможет сформировать бизнес требования и рассчитает стоимость услуг.

Адрес

Ижевск, ул. Воткинское шоссе, д. 170 Е, Технопарк Нобель, офис 1117

8 495 1985800
Заказать звонок

Режим работы: Пн-Пт 10:00-19:00

info@dstglobal.ru

Задать вопрос по почте

Укажите ваше имя
Укажите ваше email
Укажите ваше телефон