Наука создавать Landing Page с высокой конверсией
1. Социальное доказательство
Большая часть маркетологов уверена, что отзывы на целевых страницах увеличивают конверсию. По данным недавнего исследования, это действительно так:
70% потребителей внимательно изучают отзывы прежде, чем сделать покупку;
63% потребителей, скорее всего, выберут компанию, имеющую хорошие отзывы, места в рейтингах и обзоры качества.
Результаты поражают. Но почему дело обстоит именно так?
Согласно статье психолога Роберта Чалдини, принцип социального доказательства гласит: «Мы определяем добро и зло, правильное и ложное в соответствии с мнением окружающих людей». Проще говоря, если весь мир решит, что небо зеленое, мы тоже начнем видеть его зеленым. Этот факт подтверждают многочисленные психологические эксперименты.
Принцип особенно актуален в области поведенческой психологии. Мы считаем правильной ту модель поведения, которой придерживается большинство.
Обратите внимание на самые мощные маркетинговые заголовки: «50 миллионов пользователей не могут ошибаться» или «10 000 людей используют наш продукт».
Если вы запускаете новый продукт или бизнес, но пока что не имеете собственной клиентской базы, то бесплатные пробные версии могут помочь в получении первых отзывов.
Для того, чтобы повысить доверие к отзывам, добавьте фотографию человека. Ученые университета Веллингтон в Новой Зеландии доказали, что фотографии пользователей имеют большое влияние на доверие к бренду.
Создайте отзывы, которым будут доверять — не фальшивые тексты вашего секретаря или менеджера, а отзывы настоящих живых людей.
2. Размещение лид-формы
Вы должны позаботиться о том, чтобы форма для ввода данных находилась наверху целевой страницы. Пользователи не очень-то жаждут заниматься бессмысленным поиском.
Исследование, проведенное Neilson Group несколько лет назад и охватившее 232 человека, посетивших тысячи сайтов, показало следующее: самая распространенная траектория взгляда посетителя при чтении сайта — в виде буквы F.
Как правило, посетитель начинает чтение с верхней левой части — маркетологи называют это F-паттерн — и продолжает горизонтально сканировать текст взглядом по всей ширине, после чего двигается вниз, горизонтально просматривая контент. Наконец, он окидывает взглядом левую часть страницы сверху вниз.
Обратите внимание на несколько вещей:
большую часть времени читатель изучает левую часть страницы;
как и ожидалось, самое пристальное внимание направлено на верхнюю часть сайта;
интересный и неожиданный факт: читатели дважды сканируют текст по горизонтали;
это хороший повод разместить вторую лид-форму в центре страницы. Она увеличит шансы получить контактные данные пользователя.
Интересно еще и то, что люди не читают, а сканируют контент: эта привычка появилась в силу нашей постоянной занятости и мультизадачности.
3. Ликвидация выбора
Слишком большой выбор парализует.
Однажды Шена Айенгар, профессор Колумбийского университета, провела бесплатную дегустацию варенья в супермаркете, на стенде которого было представлено 24 сорта. Через неделю эксперимент был повторен, только Шена оставила 6 сортов вместо двадцати четырех. Итог: ассортимент в 24 сорта побудил 60% покупателей магазина остановиться и попробовать варенье, но только 3% из них совершили покупку. Когда на стенде осталось 6 сортов, 40% человек поучаствовали в дегустации, и 30% совершили покупку.
Другими совами — продажи подскочили на 600%!
К сожалению, большинство посадочных страниц дает клиентам множество вариантов выбора. Маркетологи и руководители бизнеса не желают убирать лишние элементы: еще бы — ведь в них были вложено столько труда.
Тем не менее панель навигации, боковая панель, ссылки на внутренние страницы и прочий лишний контент сильно отвлекает пользователей от основного оффера.
Выберите только те элементы, которые необходимо показать целевой аудитории, остальное следует беспощадно вырезать.
4. Собирайте как можно меньше информации
Наиболее популярный совет экспертов по оптимизации конверсии (Тим Эш, Крис Говард, Брйн Айзенберг) гласит: «запрашивайте только самую необходимую информацию на лендинге, остальное сможете узнать в процессе квалификации лида».
Но почему так происходит?
Дэн Зарелла из Hubspot исследовал 40 000 лид-форм и сделал вывод, что конверсия увеличивается на 50% за счет элементарного сокращения количества полей.
5. Используйте принцип контрастного оффера
Роберт Чалдини, о котором мы уже упоминали, описывает интересный эксперимент. Перед человеком ставится две емкости с водой (ледяной и горячей). Человек погружает левую руку в первый, а правую — во второй сосуд. Через некоторое время обе руки погружаются в емкость с водой комнатной температуры. При этом возникает интересная иллюзия.
Та рука, которая была в холодной воде, ощущает воду комнатной температуры очень горячей. А рука, побывавшая в горячей воде, напротив, чувствует холод.
Это и есть принцип контраста. Наше восприятие сильно зависит от прошлого опыта. Вы можете преподнести одно и то же событие по-разному, в зависимости от контекста.
Вы, вероятно, видели сами, как маркетологи используют данный принцип, чтобы продавать свою продукцию множество раз.
Например, продавец автомобиля никогда не станет предлагать вам дополнительные опции (UpSell), если вы еще не договорились о стоимости самого авто. А вот после того, как вы потратили $25 000 на машину, потратить еще 3 тысячи долларов на шины, чехлы и т. п. представляется вполне логичным.
Принцип контраста должен быть использован и на посадочных страницах.
Например, вы предлагаете продукт, который может сэкономить клиентам $500 в месяц. Предложите им пробную версию на месяц. Таким образом, за 30 дней они сэкономят 500 долларов, после чего $50 абонентской платы уже не будут казаться большими деньгами.
Грамотное использование принципа контраста может оправдать практически любую стоимость продукта.
Специалисты компании DST Global (dstglobal.ru) занимаются оперативным созданием лендингов. Мы знаем, как грамотно создать целевую страницу, чтобы заинтересовать как можно больше возможных покупателей.
Создание хорошей посадочной страницы — больше, чем наука, больше, чем искусство. Вся хитрость в том, чтобы сделать науку визуально привлекательной.
И, конечно, не забывайте про тестирование.
