Что такое контент-маркетинг

Контент-маркетинг можно и нужно оценивать на степень эффективности, исходя из поставленных целей, маркетинговой стратегии и воронки продаж.

Например, если контент создан ради перехода на сайт или в соцсети, нужно смотреть сколько их было и насколько они качественные (человек просто зашел посмотреть, или что-то заказал/купил?). Также нужно смотреть охваты и оценки, фидбек читателей.

О продукте можно сказать коротко и ясно: «Продается, стоит столько-то рублей». Его можно рекламировать на разных площадках, распевая дифирамбы о плюсах и достоинствах, или заказать таргет, чтобы вся лента целевой аудитории состояла из рекламных постов. Или сделать кое-что интереснее ― рассказать о продукте предельно честно, не скрывая фейлов и историй успеха, разумеется. Рассказать так, чтобы клиент получил не просто повествование о плюсах и минусах товара, а путь решения его проблемы. И тем самым влюбить его в продукт.

Такой подход называют контент-маркетингом.

Это могут быть статьи, посты, видео, подкасты. В общем, любой вид контента, главная цель которого ― постепенно наращивать лояльную к бренду аудиторию.

Например, вы занимаетесь поставками товаров из Китая для оптовой продажи. Стратегия продвижения при помощи контент-маркетинга будет долгосрочной, и начнется она с истории о том, как, зачем и для кого вы решили вести именно этот бизнес. Расскажите о самом первом опыте поставки товаров. Он был неудачным? Еще лучше. Безупречной картинке люди не верят, а вот живые истории, в которых фигурируют провалы идут на “ура”. Но в этом случае сторителлинг должен плавно прийти к тому, какие выводы вы сделали из этого и как исправили ошибки.

Такой контент должен быть уникальным на все 150%. Тут не подойдет принцип: «Найдем инфу в интернете и быстро наклепаем».

Весь материал должен быть экспертным, а в его основе ― личный опыт. Если статья или видео в сотый раз повторяют то же самое, что есть в десятках других статьях или видео, то это копипаст, а не контент-маркетинг. А еще важна подача. Единый стиль оформления изображений или видеоряда, живой и близкий целевой аудитории язык повествования, интересная и простая подача.

Все это в совокупности и делает такой вид маркетинга выгодным инструментом продаж.

Принцип работы контент-маркетинга

Информационное поле переполнено предложениями, и человеку сложно делать выбор в этом океане продукции. Стратегия контент-маркетинга помогает аудитории определиться благодаря более тесному знакомству.

Она заключается в том, чтобы постепенно знакомить будущего клиента с товаром или услугой, завоевывая его доверие и делая для него бренд узнаваемым среди десятков конкурентов.

Так, медленно, но верно целевая аудитория контента превращается в заинтересованных читателей. Читатели спустя время решаются на первую покупку, и уже после становятся постоянными покупателями.

Как видите, процесс трудоемкий и долгоиграющий. Первые продажи могут прийти только через 1-3 месяца. Но он стоит того.

Зачем вам контент-маркетинг

«Ну, напишу пару статей, смонтирую несколько видео… Зачем мне какие-то стратегии?». Вопрос логичный.

Любой бизнес ставит определенные цели и задачи перед тем, как начать продавать. Контент-маркетинг чаще всего помогает решать следующие:

Заявить о собственной экспертности

Регулярная работа с контентом открывает горизонт возможностей для бизнеса с точки зрения демонстрации профессионализма. Если длительное время вы рассказываете о продукте и показываете все его стороны аудитории, то именно к вам они придут за информацией, потому что доверяют и видят в вас специалиста.

Создать спрос

Он появляется не на пустом месте, и даже качественные товар или услуга нуждаются в раскрутке, прежде чем аудитория заинтересуется ими. Контент-маркетинг помогает рассказывать о продукции так, чтобы люди сами хотели покупать ее именно у вас.

Поднять продажи

Если бизнес-машина уже работает, но нужно привлекать новых клиентов, контент-маркетинг может стать дополнительным источником трафика. С его помощью можно преподнести продукт аудитории с совершенно новой стороны, и подвести к покупке.

Удержать клиентов

Также контент-маркетинг помогает быть полезными для клиентов (как постоянных, так и новых). А это ― самый экологичный способ удержать покупателей. Вы даете им пользу (гайды, вебинары, инсайты), они ― продолжают покупать вашу продукцию.

Сформировать определенный имидж бренда

О компании или товаре можно написать большими буквами на сайте «Топ, лучший, самый качественный». А можно рассказывать о бренде и фирме так, что клиент сам решит, что это ― выгодный для него вариант по качеству и условиям. Это и значит «сформировать имидж» в глазах аудитории.

Кроме того, силами контент-маркетинга решаются еще и такие задачи, как: знакомство аудитории с продукцией, прогрев холодного трафика и формирование лидов, отстройка от конкурентов, «пробуждение» пассивной аудитории, формирование обратной связи с клиентами, увеличение числа подписчиков.

Контент-маркетинг vs реклама

Контент-маркетинг ― относительно новая стратегия продвижения. Вернее, тактика формирования положительного образа бренда путем разных инструментов существует давно, но контент-маркетинг в современном понимании пользы для аудитории стал популярен не так давно ― лет 10-15 назад.

Он отличается от других, давно существующих инструментов продаж:

— от классической рекламы тем, что будет работать до тех пор, пока публикация доступна аудитории (а это годы, не недели). Баннерные вывески, телевизионные ролики или реклама по радио с информацией о продукции фигурируют в информационном поле аудитории ровно столько, за сколько было проплачено;
— от SMM тем, что работает не только на личных площадках, но и на сторонних ресурсах;
— от SEO тем, что не нацелен сугубо на поисковые системы (но в сочетании с этим инструментом работает на «Ура»);
— от E-mail-рассылок тем, что не требует прогретой базы клиентов и не ставит целью личное общение с человеком тет-а-тет;
— от PR тем, что несет практическую пользу аудитории, и не имеет цель сугубо проинформировать.

При этом, он не отменяет и не обесценивает рекламу (в некоторой степени и сам является нативной рекламой) или другие способы продвижения продукции на рынке. Но расширяет возможности для бизнеса в нише.

Получается, контент-маркетинг нужен всем?

В отличие от рекламы ― далеко не всем подойдет долгосрочная стратегия продвижения за счет контент-маркетинга.

Вам не стоит вкладывать в него средства, если:

— бизнес локально привязан к определенной местности (несетевые магазин, салон-красоты или студия маникюра) ― нет смысла рассказывать о нем широкой аудитории в интернете;
— бизнес состоит из товаров или услуг экстренного спроса (вызов эвакуатора, ремонтные работы, вскрытие замков) ― он носит ситуативный, а не регулярный характер, так что аудитории будет неинтересно следить за блогом регулярно;
— бизнес сильно ограничен целевой аудиторией (реализует очень узкий продукт, например ― определенную деталь двигателя или оборудование для биоинженеров) ― он будет интересен слишком малому количеству специалистов, которых и в стране-то, может, всего человек 60 насчитывается.

Практически во всех иных случаях контент-маркетинг станет отличным помощником в продвижении, но больше всего на него стоит обратить внимание собственникам, у которых:

— запускается новый проект ― помогает рассказать о нем широкой аудитории;
— выпускается сложный товар/услуга ― помогает клиентам разобраться в сложных технических аспектах (например, техника или медицинская тематика) при помощи экспертности автора;
— продается дорогая продукция ― дает пищу для размышлений, возможность взвесить все «за» и «против» перед тем, как решиться на покупку;
— продается товар/услуга с долгим циклом сделки (например, автомобили или техоборудование широкого спектра) ― помогает детально изучить предложение, внимательно с ним ознакомиться, и только потом принимать решение о покупке;
— предоставляются услуги с высоким уровнем доверия (адвокат, юрист, инвестиционный брокер) ― формирует доверие, без которого клиент не решиться обратиться именно к этому специалисту.

Все равно непонятно, как так писать, чтобы и купить хотели, и чтоб не было рекламой в лоб.

Я думаю люди покупают когда есть запрос и когда товар вызывает эмоцию. Поэтому в статьях важно рассказать про продукт так, чтобы покупатель не смог уйти без покупки. При этом вовсе не обязательно говорить — «купи слона».