Команды, занимающиеся контентом, находятся под большим давлением, чем когда-либо. Вы должны быть на три шага впереди рынка, придумывать новые смелые стратегии, публиковать больше и лучшего контента, поддерживать несколько каналов публикации, повышать свою эффективность и охватывать новую аудиторию.
Команды часто начинают все сначала, когда меняют свою цель, что усложняет задачу. Это отнимает много времени и ресурсов и не является устойчивым. Моделирование контента позволяет командам создавать гибкую основу для контента, что позволяет им достигать более амбициозных целей в больших масштабах.
Чтобы понять ценность моделирования контента, представьте, что вы хотите приготовить еду. Вы покупаете куриные бедра, помидоры, капусту, морковь, масло и чеснок. Однако без рецепта у вас есть только ингредиенты. И хотя ингредиенты важны, они не являются едой.
Создание контента без модели контента похоже на приготовление пищи без рецепта. Это можно сделать, но процесс будет более сложным и трудоемким, а результат будет гораздо более неопределенным.
Вот почему специалисты компании DST Global и разработчики CMS системы DST Platform создали это руководство в качестве ориентира. Начнем с краткого обзора моделирования контента: что это такое и для чего оно нужно. Далее мы поможем вам понять, почему моделирование контента так важно для вашей команды. Наконец, мы предоставим вам инструменты, необходимые для начала работы и документирования вашей модели контента.
Что такое моделирование контента?
Моделирование контента — это процесс определения типов необходимого вам контента, атрибутов каждого из них и отношений между ними.
В вашей экосистеме много контента: сообщения в блогах, веб-страницы, продукты, официальные документы, видео и изображения, и это лишь несколько примеров. Моделирование контента позволяет собрать эти разрозненные части контента в централизованную структуру. Это придает вашему контенту порядок, смысл и цель. Он показывает, что этот контент делает (и не делает) для вашей аудитории.
Сегодняшний цифровой ландшафт сделал моделирование контента необходимостью. Пользователи ищут знания по большему количеству каналов, чем когда-либо прежде, и эти каналы постоянно меняются. Компании не могут позволить себе менять дизайн своего сайта каждый раз, когда меняется поведение пользователей.
Чтобы избежать дорогостоящих обновлений, организации больше не могут использовать ситуативный или небрежный подход к контенту. Они должны быть систематическими.
В качестве упражнения моделирование контента подталкивает вашу команду к формулированию и описанию ключевых концепций, которым вы хотите донести до читателя. Затем вы разбиваете эти концепции на составляющие их свойства и планируете, как воплотить их в жизнь.
Но что такое контент?
По своей сути контент — это значимая информация, выраженная через среду, предназначенную для использования человеком. Все и вся может быть контентом.
Это любой цифровой актив или информация, которую вы создаете или используете на благо своей аудитории. Контент может включать в себя текст, мультимедийные ресурсы, такие как изображения или видео, или метаданные, пользовательские данные и перечень продуктов.
Добавление структуры в ваш контент
Моделирование контента помогает вам найти структуру вашего контента. Структурированный контент — это контент, разбитый на мельчайшие разумные части. Затем эти части классифицируются так, чтобы их могли понять люди и компьютеры.
Другими словами, вы открываете возможность рассматривать контент как данные. Если вы относитесь к контенту как к данным, вам становится легче думать о том, как собирать и повторно собирать эти данные на вашем сайте. Неструктурированный контент, напротив, не классифицирован и не описан. С ним гораздо сложнее работать — как вашей команде, так и вашей аудитории.
Подход к структурированному контенту отделяет контент от формата. Другими словами, он превращает контент в кубики LEGO. Как и в LEGO, «кирпичики» контента не меняются, но вы можете разбирать их и собирать вместе.
Например, контент, используемый для списка продуктов, можно повторно использовать в основной части маркетинговой целевой страницы, информационного бюллетеня, уведомления или в печатных листовках.
3 преимущества структурированного контента
Структурированный контент позволяет вам использовать модульный подход к вашему контенту, чтобы его было легче найти, повторно использовать в разных интерфейсах и подготовить к любым последующим технологическим тенденциям.
1. Структурированный контент важен для SEO и облегчает пользователям поиск вашего сайта. Явные связи между различными частями информации помогают поисковым системам понять, что нужно пользователям, и направить их на ваш сайт.
2. Структурированный контент позволяет использовать подход «создать один раз, опубликовать повсюду» , избегая дублирования работы и упрощая расширение и масштабирование контента.
3. Продумывание контента частями, а не целыми страницами или сайтами, открывает неограниченные возможности. Стандартные страницы можно обновить с помощью дизайнерского оформления или персонализированной информации в зависимости от местоположения.
Контент против домена
Контент действует внутри так называемого «домена» или предметной области. По сути, ваш домен — это контекст вашей организации и ее контента. Это то, чем занимается ваша организация, и то, как аудитория думает о том, что делает ваша организация.
Диснейуорлд, Долливуд, Леголенд — все они работают на территории тематического парка. А Spotify, Apple Music, Рутвит и Netflix работают в сфере потокового контента.
Некоторым командам нравится создавать модель предметной области до моделирования контента. Модель предметной области помогает вам сформулировать концепции, которые вы будете представлять через контент, а модель контента позволяет структурировать сам контент.
Преимущества моделирования контента
Есть много причин, по которым вам может потребоваться заняться моделированием контента, но вот некоторые из них.
1. Улучшенная контент-стратегия
Контент хорош настолько, насколько хорош его стратегическая ценность. Создание специального контента значительно усложняет создание последовательной контент-стратегии. Моделирование контента дает стратегам централизованный пул информации, на основе которого можно при необходимости организовывать и курировать новые истории.
2. Достичь консенсуса
Моделирование контента — отличный способ способствовать общему пониманию вашей онлайн-экосистемы. Это позволяет всем получить одно представление о домене, в котором находится ваша организация, о ценности, которую она приносит вашей аудитории, о каналах, через которые эта ценность выражается, и о рабочих процессах, которые способствуют этому выражению.
3. Генерируйте идеи
Систематизируя ваш контент, моделирование позволяет выявить идеи и связи, которые в противном случае могли бы остаться незамеченными. Например, вы можете заметить новые взаимосвязи между концепциями, которые вы пытаетесь сформулировать, устаревшие взгляды на то, как контент работает на вашем сайте, или недостатки в вашей системе управления контентом (CMS).
4. Уменьшение задолженности по контенту
«Задолженность по контенту» включает в себя множество наихудших сценариев. Вот некоторые способы, которыми это может проявляться:
- Вы создали слишком много плохо классифицированного контента, который пользователю трудно найти.
- Контент не связан с реальными потребностями ваших пользователей.
- Ваш продукт и функции изменились, но ваш контент — нет.
- Голос и тон на вашем сайте не совпадают.
- Каждый в вашей команде (или никто из вашей команды) считает, что контент — это их ответственность.
Моделирование контента предотвращает возникновение многих из этих проблем. Если вы систематически думаете о своем контенте, то вы опережаете долг по контенту.
С чего начать моделирование вашего контента
Шаг 1. Решите, подходящее ли сейчас время для упражнения по моделированию контента.
Короткий ответ: да, любое время — хорошее время. Более развернутый ответ: есть несколько сценариев, когда моделирование контента особенно полезно.
- Перед созданием или изменением дизайна веб-сайта или приложения. Ваша существующая структура может быть слишком тесно связана с вашим старым визуальным представлением, которое скоро устареет. Моделирование контента — полезный шаг перед принятием решения о новом способе организации и представления контента.
- Перед запуском нового канала сбыта. Если вы собираетесь начать новую инициативу в области контента, предназначенную для охвата аудитории на других каналах, то модель контента может помочь вам сформулировать ваши наиболее важные потребности. Моделирование контента позволяет вам выяснить, изолирован ли ваш контент в хранилищах, и устранить неполадки, прежде чем переходить к многоканальному распространению.
- Перед переходом на новую CMS. Моделирование контента поможет вам лучше понять, что вам нужно от новой CMS. После того, как вы сформулировали, какой контент у вас есть и как он структурирован, вы можете оценить, что ваша текущая CMS могла бы сделать лучше.
- Прежде чем добавлять на сайт новые типы контента. Если вы, например, подумываете о добавлении новой страницы продукта или экспериментируете с новым подходом к своей контент-стратегии, возможно, вам захочется сделать шаг назад и создать модель контента. Таким образом, вы можете быть уверены, что не создаете себе дополнительной работы, и у вас есть вся необходимая информация для корректировки тактики по мере необходимости.
Шаг 2: Определите, какие заинтересованные стороны необходимо привлечь.
Хотя участие в моделировании контента может принести пользу широкому кругу людей, вот некоторые из них, которым следует принять в этом участие.
- Контент-стратеги. Участие может помочь им создать более качественные и эффективные планы по созданию контента на сайте.
- Авторы контента. Писатели в окопах. Они напрямую связаны с производством и управлением вашим контентом, поэтому понимают потенциальные проблемы с вашими рабочими процессами и CMS. А поскольку моделирование контента выявляет или формулирует ограничения в процессе производства контента, авторам контента полезно участвовать.
- Разработчики. Они создают схему, поддерживающую модель контента. Разработчики уже понимают, какие поля и структуры вы можете использовать, и как они связаны друг с другом. Но будьте осторожны, не определяйте структуру схемы слишком рано! Первоначальное моделирование контента лучше всего использовать в качестве концептуального упражнения.
- Исследователи пользователей. Контент существует для установления связей с вашей аудиторией. Исследователи понимают вашу аудиторию лучше, чем кто-либо другой, и знают, какой тип контента им нужен.
- Дизайнеры. Дизайнеры пользовательского интерфейса (UI) и пользовательского опыта (UX) непосредственно взаимодействуют с вашим контентом. У них есть общее представление о том, как серверная часть вашего сайта влияет на внешний интерфейс. Дизайнеры также имеют полезный взгляд на такие важные нюансы, как макет сайта и его доступность.
- Маркетологи. Маркетинговая команда отвечает за комплексное обслуживание клиентов, от вершины воронки до низа. Не менее важно и то, что они понимают, как структурированный контент и метаданные могут способствовать SEO.
Шаг 3: Получите поддержку.
После того, как вы выяснили, какие заинтересованные стороны должны принять участие, вот как убедить их принять участие.
Во-первых, подчеркните, что этот процесс улучшает создание контента, увеличивая доходы и экономию средств. Контент-стратегия — это не просто упражнение в поиске того, что писать.
Механизм контента обеспечивает успех вашего бизнеса. Хороший контент облегчает продажи вашей команде продаж. Моделирование контента — важный способ установить уровень, прежде чем кто-либо начнет брать перо в бумагу.
Если ваша команда сталкивалась с организационными разрозненностями, полезно отметить, что моделирование контента может помочь и в этом. Часто разрозненность возникает, когда команды не используют общий язык для общения. Это полезное упражнение для расстановки приоритетов и улучшения коммуникации.
Наконец, моделирование контента приводит к более эффективным операциям с контентом. Потенциальные заинтересованные стороны могут выразить обеспокоенность тем, что моделирование отнимает слишком много времени, но изобретать велосипед каждый раз, когда вам нужна новая страница продукта, занимает еще больше времени и гораздо менее приятно.
Шаг 4. Решите, как документировать вашу модель.
Существует три основных способа документирования вашей модели.
Диаграмма
- Четкое визуальное представление типов контента и их взаимосвязей. Понятно для нетехнических и технических заинтересованных сторон.
- Не хватает технических деталей, необходимых для построения модели. Может быть слишком концептуальным, чтобы некоторые заинтересованные стороны могли его понять.
Электронная таблица
- Перечисляет типы и атрибуты контента. Подробная информация о структуре контента.
- Трудно понять заинтересованным сторонам, не имеющим технических знаний. Может слишком быстро стать тактическим.
Расписание дат
- Необходимо для построения модели в продукте, технологическом контенте. Позволяет разработчикам выявлять технические проблемы на ранней стадии.
- Неразборчиво для нетехнических заинтересованных сторон. Может слишком быстро стать тактическим.
Поскольку у каждого метода есть плюсы и минусы, многие команды используют ту или иную комбинацию из трех. Например, может быть полезно начать с диаграммы, прежде чем создавать электронную таблицу. Разработчики могут работать в CMS, встречаясь со стратегами по контенту, чтобы убедиться, что их схемы соответствуют диаграмме, и наоборот.
В идеальном сценарии команда начинает с диаграммы, документирует структуру в электронной таблице, а затем строит схемы в CMS. Это позволяет модели стать стратегическим активом, к которому можно обращаться снова и снова.
С помощью схемы CMS DST Platform специалисты компании DST Global постарались облегчить разработчикам добавление, изменение и удаление полей в их модели контента. Моделирование в схеме позволяет работать с кодом с первого дня и поддерживать контроль версий по мере его итерации. Содержание влияет на форму вашей модели и подвергает ее стресс-тестированию.
