Брендинг

Брендинг – последовательное и планомерное создание популярного среди целевой аудитории бренда, внедрение марочного подхода в политике компании.

Брендинг – набор инструментов маркетинга и процесс – бренд-менеджмент, заключающийся в разработке торговой марки продукции, позиционирования и продвижении на рынок, обеспечения репутации, а также в регулярном мониторинге на соответствие определенной торговой марки требованиям рынка.

Брендинг представляет собой целенаправленные маркетинговые мероприятия по созданию долгосрочного предпочтения потребителей к товару. Реализуется брендинг в процессе разработки и реализации маркетинговых коммуникаций: товарного знака, торговой марки, упаковки, рекламных обращений, других усилий маркетинга, помогающих выделить товар и создающих отличный от других конкурентов образ товара в сознании и психологии потребителей.

Термин брендинг происходит от латинского слова "brand" – тавро, клеймо. Термин "branding" не имеет точного эквивалента в русском языке. Наиболее близкий по значению перевод – делать себе имя.

Цель брендинга – сделать бренд, сформировать долгосрочного предпочтения к предмету маркетинга

Специалисты компании DST Global (dstglobal.ru) расскажут про основные задачи брендинга:

Основная задача брендинга – донесение до целевой аудитории (до покупателя, партнеров, власти) сути предложения, оформленного под именем торговой марки и формирования положительного отношения к этой марке.

• создать четкий и понятный образа предмета маркетинга;
• сделать предмет маркетинга популярным, то есть известным среди целевой аудитории
• сделать предмет маркетинга легко узнаваемым потребителями;
• стимулировать предпочтение к бренду, при альтернативе, сделать выбор отбредованного предмета маркетинга естественным;
• сформировать ценность отбрендованного предмета маркетинга в сознании потребителя;
• отстройка от конкурентов;
• сохранить особый имидж товара при любых его модификациях и конъюнктурных изменениях рынка.
• сформировать возможность получения марочной ценовой премии

Марочная премия – возможность продавать предмет маркетинга с большей наценкой, чем средняя наценка по рынку. Ценовая премия бренда формируется на основании готовности целевой аудитории бренда покупать охотнее, скорее и дороже отбрендованные товары, полагаясь на известность и полулярность бренда, а также в ожидании дополнительных эмоции и выгод от покупки таких предметов маркетинга.

Элементы брендинга:

• товарный знак;
• упаковка и маркировка;
• рекламные обращения;
• PR-мероприятия;
• мероприятия торгового маркетинга;
• и т.д.

Этапы брендинга:

• анализ рыночной ситуации, предпочтений целевой аудитории
• аудит текущего состояния бренда (если он уже создан);
• планирование бренда (формулирование сущности бренда, позиционирование; разработка стратегии управления брендом);
• проектирование бренда (создание системы визуальной и вербальной идентификации; разработка бренд-имиджа; создание комплекта документов бренда);
• продвижение бренда (использование интегрированных маркетинговых коммуникаций для создания прочных отношений между потребителями и брендом);
• мониторинг бренда и оценка эффективности действий;
• корректиция брендинга (коррекция проекта, плана и продвижения), на основе различия между запланированным и реальностью;

В комплекс работ по «проектированию бренда» включается:

• нейминг, разработка названия бренда;
• описания бренда;
• выявление ценности в глазах потребителя (позиционирования);
• определение отличий, которые позволяют дифференцироваться бренд и удовлетворять потребности покупателей;
• создание оформления бренда;
• формулирование принципов продвижения и популяризации бренда;

Успех брендинга обеспечивают качество товара, точность и понятность образа для целевой аудитории бренда сила рекламных воздействий и др. маркетинговых мероприятий, репутация компании-производителя.

Расширение бренда – это распространение марки на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию.

Территориальный брендинг – управленческая деятельность по созданию образа, имиджа и репутации территории – серьезный факторов развития городов, регионов и целых стран.

Зонтичный брендинг (Umbrella branding) – стратегия брендинга, основанная на присвоении единого известного и популярного имени для различных групп товаров, имеющих свои товарные марки, с целью облегчения вывода их на рынок. Стратегия зонтичного брендинга применяется в том случае, если все новые товарные группы ориентированы на ту же целевую аудиторию, что и основной бренд.

Концепция брендинга возникла в рамках североамериканской школы маркетинга как практическое направление. Считается, что впервые система управления брендом была предложена и применена в компании Procter & Gamble в начале 30-х гг. сотрудником по имени Ник МакЭлрой, который отвечал за торговую марку мыла Camay. С тех пор организационно-функциональное воплощение брендинга – марочный принцип управления (brand management), заключающийся в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга, – стал общепринятым инструментом продвижения товаров на потребительский рынок.