Брeнд-менеджмент

Сколько важных и привычных вещей придумали писатели-фантасты! Мобильный телефон, искусственный интеллект, вертолет, роботов… Роль фантастики в становлении технического прогресса сложно переоценить. Целые группы ученых, именуемых футуристами или футурологами, изучают будущее, делают прогнозы и фантастические предположения. И к ним прислушивается реальный сектор экономики.

Но если ученые и писатели-фантасты прошлого выдвигали свои гениальные гипотезы при свете керосиновых ламп и единственными знакомыми им чудесами техники были радиоприемник и громоздкий телевизор, то мы — совсем другое поколение. Нас окружают намеки и подсказки. Наука шагает семимильными шагами. Высокие технологии, доступные рядовому потребителю, с каждым днем становятся все невероятнее. Однако мы умудряемся не замечать этого, вплетая крепкую нить архаики в полотно будущего, наступающего на наших глазах.

Риски и ограничения

В ближайшее время мир заметно приблизится к концепции информационного общества. Разовьется инфраструктура интернет-торговли и доставки на заказ. Все всегда будет в наличии, и сегменту товаров массового спроса станет сложнее конкурировать на уровне представленности.

В атмосфере всеобщей доступности информации, продуктов и услуг будут работать только две тактики продаж: безальтернативное навязывание продукта в обмен на сервис или брендинг с узкой сегментацией целевых аудиторий и последующей «точечной» конкуренцией в пределах сегментов. Такие узконаправленные бренды станут рабочим инструментом бизнеса.

Ключевые инструменты брендинга в будущем

Безусловно, «революция» в брендинге нас не ожидает. Ростки и первые успешные применения описанных инструментов наблюдаются в мировой практике уже сегодня. Я уверен, что в обозримом будущем они станут ключевыми.

Брендинг, как наука, будет стремительно становиться интегральной дисциплиной, охватывающей все аспекты социальной жизни индивидуума и социальных групп. Я ожидаю, что в близком будущем брендинг займет главенствующее место на вершине маркетинговых дисциплин.

Бренд повсеместно станет главным активом любой компании. Корпоратизация и укрупнение бизнесов неизбежно, но именно безальтернативность поставщика и производителя, которая будет охлаждать потребительский интерес, приведет производителей к необходимости создания различных брендов для увеличения суммарных продаж. И т.к., по сути, конкуренции между ними не будет, т.к. это бренды одной компании, рынок постепенно придет к ситуации, когда потребитель будет покупать бренд, а не сам продукт. И стоимость бренда в стоимости компании и продукта будет стремительно расти.

Brand materialization

На следующем этапе развития общества, брендинг, как вид деятельности, эволюционирует в процесс создания непосредственно товара или услуги. Термин «бренд» будет неразрывно связан с конкретным уникальным продуктом или сервисом.

Lifestyle Branding

Дефицит натурального сырья в мире, который начинает наблюдаться уже сегодня, изменит потребительское общество. Преобладающими станут откровенные продукты-суррогаты, которые возможно будет продвигать только при помощи инструментов lifestyle branding и branded culture.

Для многих отраслей основной задачей брендинга станет создание и культивация среди целевой аудитории стиля жизни, базирующегося на услуге/продукте (lifestyle branding).

Branded Demands

На высокотехнологичных рынках, а также в области косметики, фармацевтики и парфюмерии, следующей стадией развития прикладных инструментов брендинга станет культивация потребностей. Основной задачей брендинга в этих отраслях станет изобретение и внедрение в обществе новых потребностей, ответ на которые будет давать только продвигаемый продукт.

Brand Socialization

Мегабренды и их ближайшие последователи окажутся перед необходимостью социализации брендов. Их ресурсы будут становиться «достоянием общественности», бренды «частью фольклора». Первая, спонтанная, самоиниицированная волна таких процессов (начало которых уже можно наблюдать) приведет специалистов по брендингу к возможности сознательной «социализации» брендов, т.е. введения бренда в качестве аспекта социально-культурной жизни общества.

Branded Culture

Брендинг станет более активно рассматриваться, как аспект культурной эволюции. Бренды будут постепенно становиться продуцентами субкультур, которые, со временем, будут вливаться в «мэйнстримную» культуру, создавая основу для branded culture будущих поколений.

Будущее идентификации

Что такое общество информации? Это совсем не то, чем пугают нас голливудские боевики. В первую очередь это следующий этап развития Интернета. Глобальная сеть, включающая в себя актуальную информацию на любую тему. Исчерпывающе полную и доступную во всех точках планеты с помощью карманных, настенных и настольных устройств. Информация, независимо от того, платная она или бесплатная, будет предоставляться по первому запросу. Это касается как видео, музыки, кинематографических продуктов, так и прямой трансляции чего угодно, включения в любую веб-камеру планеты, любых коммерческих и справочных данных, заказа и доставки чего угодно куда угодно.

Почему мы говорим об этом? Потому что приближение этой эпохи уже меняет мир. Доступность информации станет основой жизни каждого нормального человека. Чтобы выжить и добиться успеха в таких условиях, брендам нужно научиться органично интегрироваться в запрашиваемый контент, а главное, быть желанными гостями.

Глобальное изменение сред

Телевидение в виде неуправляемой плоской картинки на экране, журналы с бумажными страницами, заполненными неподвижными изображениями, газеты с раз и навсегда напечатанными текстами, бумажные плакаты размером 3 × 6 м — традиционные среды распространения информации 2009 года. Через 15 лет они останутся только в воспоминаниях. То, что придет им на смену, в корне изменит подход к идентификации брендов.

Интерфейс для бренда

Общество информации — это не просто красивый термин. Если общество живет в постоянном взаимодействии с информацией, если вся окружающая среда становится информационной, что это значит для маркетолога? Каким образом мы получаем доступ к информации? Посредством визуальных интерфейсов. Это значит, что они будут окружать человека. Если сегодня интерфейс есть у вашего ноутбука и мобильного телефона, то завтра он будет у всего. Из этого следует простой вывод: в будущем интерфейс в том или ином его виде станет основным носителем визуальной идентификации или, если угодно, фирменного стиля бренда.

Любой интерфейс динамичен. С точки зрения проектировщика, хороший глобальный интерфейс взаимодействует с пользователем, отвечает на каждое его движение. Визуальная идентификация бренда должна будет описывать не только внешний вид интерфейса, но и характерные динамические состояния. Впервые это продемонстрировали дизайнеры компании Apple. До них мы не знали, что произойдет, если на экране телефона растянуть фотографию двумя пальцами. Тактильный интерфейс iPhone — первая ласточка того, что ждет специалистов по брендингу в будущем.

Как выглядит логотип сзади?

Почти год назад произошло историческое событие. В сентябре 2008 года журнал Esquire вышел с обложкой из электронной бумаги. Впервые в мире изображение на обложке журнала превратилось из статичного в динамичное. Это признак начала новой эры. В ближайшем будущем нас ожидают три процесса, которые перевернут представление о дизайне и визуальном брендинге.

Во-первых, все изображения, которые сейчас статичны и пассивны, станут динамичными и интерактивными. Развитие технологии электронной бумаги и multitouch изменит газеты, журналы, книги и плакаты. Представьте свою рекламу в глянцевом журнале будущего. Она полноцветная и динамичная (может воспроизводить видео, меняться, подключаться к Глобальной сети), а главное, реагирует на нажатие и движение. Она не может просто мерцать или показывать видеоролик — потребителям это быстро надоест. Значит, она должна реагировать на прикосновения, взаимодействовать с читателем. Готов ли ваш бренд к таким возможностям рекламных носителей? Знаете ли вы, как выглядит ваш бренд в динамике?

Во-вторых, все, что раньше было плоским, динамичным и, возможно, реагировало на нажатие, станет псевдотрехмерным и реагирующим на движение. Телевизоры, мониторы, наружная реклама и карманные устройства — все начнет показывать объемную картинку. Ее можно будет обойти сзади, повернуть на нужный угол, приблизить и отдалить. В эту картинку можно будет даже войти. Представьте себе трехмерный билборд, который можно объехать. Вас уже интересует вопрос, как выглядит ваш логотип сзади?

В-третьих, в вышеописанных условиях даже объемный рекламный ролик быстро станет банальностью. Традиционная визуальная идентификация, а также стилизация динамических сред и состояний (интерфейсов и реакций на действия и движения), которая станет ключевой в первое десятилетие после появления описанных технологий на массовом рынке, не смогут ответить на вопрос, что должно прийти на смену рекламному видео. Оглядываясь на последние достижения прогресса, можно предположить, что следующим этапом брендинга станет повсеместное внедрение звуковой и тактильной идентификации, а также идентификации по запаху.

Что вообще делают с обществом интернет, соцсети и будущие информационные возможности? Они ускоряют в нем обратную связь, от этого должна отталкиваться любая брендинговая политика. Чем дальше, тем меньше на развитом рынке окно задержки между попыткой злоупотребления и расплатой за нее. Компетенция потребителей в целом растет. В этих условиях прежняя политика надувания пузырей псевдопотребностей, сопровождающихся вводом части потребителей в заблуждение до тех пор, пока они генерируют бабло, не работает. Кризис (у которого в ближайшие 5 лет может быть рецидив) вычищает те бизнесы, которые надували подобные пузыри. Взять, например, Sony. Вдруг оказалось, что продукция ее уже давно изготовляется на тех же китайских фабриках, что в погоне за долларом эта корпорация внедряет пользователям руткиты, что на интересы пользователей ей вообще по сути насрать (игнор MP3). И теперь эта компания находится в большущей заднице, ее бренд сдулся. Сдуется рано или поздно и Apple. Потребитель становится разборчивым в тратах своих кровных, и игнорировать это нельзя. Грубо говоря, в предшествующий кризису период экономического цикла потенциал рынка в разработке действительно инновационных потребностей и возможностей использовался не полностью, а рост трактовался в основном в количественном измерении: еще одна машина, еще десяток квадратных метров. В наступающем цикле практически весь рост будет заключаться в увеличении реального (а не упаковочного) разнообразия поступающих на рынок товаров, услуг и постсервисных, неявных благ — «возможностей участия», «стилей жизни», «субкультур». В целом брендов будет становиться чем дальше, тем больше, и чтобы потребитель не забывал о бренде, бренд должен, условно говоря, вырастить у него в мозгу новый нейрон:), то есть дополнить его субъективную реальность чем-то конкретным, а не пытаться вытеснить ассоциацию чужого здорового бренда с устоявшейся категорией (затраты на такую войну брендов будут непропорциональными). То есть, в конечном итоге, сказки о возможности абсолютного влияния на потребителя — бред. У потребителя есть мозг, даже если он дебил, а также расширение мозга — железо и сети, и вся эта структура со временем все больше усложняется. Наивно предполагать, что кто-то может подчинить ее полностью, да и смысла в этом нет, смысл существования бренда — превратиться в неотъемлемый компонент этой структуры, занять в ней устойчивую позицию.

Брендинг — суть экономическая концепция индивидуальности и коммуникаций
поэтому он никуда не денется, вот только его формы предсказать не так просто как для будущих технических достижений, потому что закономерности им управляющие лежат в области, которая нам известна меньше всего на свете — устройстве наший психики

Формы — это поле для творческих экспериментов будущих брендогуру. И особого смысла их предсказывать нет. Ну влезешь ты в 2010 с брендом, который по твоим расчетам воспримет целевая аудитория 2030. А целевая аудитория 2010 воспримет его… мягко говоря, прохладно. Другое дело предвосхитить принципы брендинга завтрашнего дня и применять их с опережением, обходя те грабли, на которые как ни в чем не бывало еще наступают современники.