Как пользуются ментальными картами маркетологи в DST Global

Специалисты отдела маркетинга компании DST Global (dstglobal.ru) раскрывают способы как пользоваться ментальными картами для предоставления информации в области маркетинга. Ментальная карта (mind map, майнд-карта, интеллектуальная карта) – это блок-схема, на которой наглядно представлена информация по проекту. Это один из способов предоставить информацию – такой же, как видео, аудио, таблицы Excel или записи в блокноте. Но в отличие от названных методов, интеллектуальные карты позволяют увидеть картину в целом, структурировать информацию и не упустить важные моменты.

КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МЕНТАЛЬНУЮ КАРТУ В МАРКЕТИНГЕ

Майнд-карты можно рисовать от руки – в блокноте, на магнитной доске, доске со стираемым маркером во время мозгового штурма. Для командной работы используют онлайн-сервисы – «Google презентации» или специальные платформы MindMeister, xMind и другие. Последние сервисы включают стандартные шаблоны, которые можно менять на свое усмотрение. Есть расширенные платные и бесплатные версии с минимальным функционалом.

Ментальная карта позволяет увидеть ситуацию по проекту в целом и детализировать каждый участок работы. В маркетинге этот инструмент можно использовать:

• для конспектирования информации;
• во время мозгового штурма и обсуждения решений;
• при долгосрочном планировании, при создании стратегий;
• для проведения анализа;
• для сегментации целевой аудитории и проработки аватаров клиентов.

Почему майнд-карты удобнее других способов подачи информации и структурирования:

• помогают расставить приоритеты;
• удобно использовать в рабочих презентациях;
• сразу представляют картинку в целом – от главного к второстепенному
• онлайн-карты можно дополнять ссылками на другие документы по проекту, создавать командой;
• показывают все слабые места проекта, вопросы, которые остались не закрыты или требуют внимания.

При создании ментальных карт располагайте блоки по степени важности – от главных ориентиров к второстепенным, разделяйте стратегические решения и тактические действия. Ниже мы приведем примеры использования майнд-карт в маркетинге. Это шаблоны, которые вы можете менять и дополнять, в соответствии с проектом.

ДЛЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ

При создании майнд-карты стратегии проекта, в первую очередь, запишите основные ориентиры, от которых вы будете отталкиваться в работе. Для построения любой стратегии нужно:

• провести определенные аналитические работы;
• помнить о миссии бренда (идеологии компании);
• установить смарт-цели;
• выбрать способы достижения смарт-целей.

У вас появились четыре основных блока – аналитика, миссия бренда, смарт-цели, методы достижения целей. Разместите в центре блок с названием проекта, от него проведите четыре стрелки и нарисуйте четыре основных блока. Что включает в себя каждый из них:

• аналитика – SWOT-анализ бизнеса, анализ конкурентов, рынка, продукта, аудитории;
• миссия бренда – основной посыл для целевых аудиторий, чего нужно избегать в презентациях и продвижении продукта, а что, наоборот, использовать, исходя из идеологии компании;
• смарт-цели – каких результатов и за какие сроки мы хотим достичь, какая отчетность нужна;
• способы достижения смарт-целей – основные методы достижения, необходимые инструменты, задействованные отделы и сотрудники.

Под нужды каждого проекта основные и вспомогательные блоки можно менять, дополнять, прописывать ответственных лиц за каждый этап, бюджеты. Например, отдельно можно выделить мотивационную программу для сотрудников, которая важна в построении любой стратегии.

ДЛЯ SWOT-АНАЛИЗА

В центре размещаем блок с названием проекта. Мысленно делим карту на четыре части и прописываем в углах:

• Strength – сильные стороны, преимущества;
• Weaknesses – недостатки, недоработки, слабые стороны;
• Opportunities – возможности и направления развития;
• Threats – внешние и внутренние угрозы бизнесу и внедрению планов.

Чтобы определить сильные и слабые стороны, нужно провести анализ:

• продукта – состава, упаковки, конкурентных преимуществ и недостатков;
• стоимости – на целевую аудиторию с каким доходом рассчитан, сегментация (масс-маркет, мидл-маркет, премиум, люкс);
• видов продукта, ассортимента;
• технологий – насколько современно и рентабельно использование таких технологий, инновации, особенности;
• места бренда на рынке – насколько узнаваем среди конкурентов;
• целевой аудитории – для кого предназначен продукт, наличие лояльных клиентов.

Так как анализ – предварительный этап в определении сильных и слабых сторон, то от центрального блока проводим стрелку влево, добавляем блок «Аналитическая работа» и прописываем в столбик подпункты, обозначенные выше. От этого блока проводим две стрелки к блокам Strength и Weaknesses. После аналитики и мозгового штурма добавляем в столбик под блоками сильные и слабые стороны.

Справа от центрального блока размещаем «Анализ рынка и конкурентов», от него проводим две стрелки и добавляем блоки Opportunities и Threats. Проводим анализ и после обсуждения вносим в матрицу возможности и угрозы.

Схематически стрелками соединяем блоки:

• сильные стороны и возможности – действия;
• слабые места и возможности – направления развития;
• сильные стороны и угрозы – направления борьбы;
• слабые места и угрозы – исключения.

Под новыми блоками пишем:

• Действия – как можно использовать возможности бренда и сильные стороны товара для его вывода на рынок;
• Развитие – как с помощью возможностей устранить слабые стороны;
• Борьба – как с помощью сильных сторон бороться с конкурентами на рынке;
• Исключения – какие угрозы при наличии существующих слабых сторон могут нанести критический ущерб и как исключить эти комбинации «угроза – слабая сторона».

Таким образом, матрицу SWOT-анализа можно построить в виде ментальных карт для коллективного обсуждения или во время мозгового штурма.

ДЛЯ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ В ИНТЕРНЕТЕ

Основной блок, от которого идут все остальные ветки – название проекта «Стратегия присутствия в Интернете бренда „Имя“». Определяющие векторы проекта:

• Исследования – SWOT, анализ конкурентов, целевой аудитории, позиционирование (УТП и цели присутствия);
• Анализ текущего положения – сайта и соцсетей, рекламных кампаний, существующей стратегии;
• Каналы и способы продвижения – SEO и контекстная реклама, SMM и таргетированная реклама, email или другая рассылка и т. д.;
• Определение ключевых показателей эффективности;
• Организационные моменты.

Дальше от каждого блока формируются второстепенные блоки. Например, по каналам продвижения нужно прописать сайт или лендинг, какие социальные сети вы выбираете, список работ по каждой. Организационные моменты касаются реализации контент-стратегии, исполнителей, как и когда будут происходить этапы работ, прописанные в блоке «Каналы продвижения». Ключевые показатели эффективности – отчетность и инструменты, которыми будут измерять результат.

ДЛЯ СЕГМЕНТАЦИИ АУДИТОРИИ

Сегментация целевой аудитории нужна для разработки любой маркетинговой стратегии, в подготовке рекламных кампаний в Интернете и офлайн. Центральный блок – «Сегменты аудитории». От него отводим два основных блока:

1. Источники информации об аудитории.
2. Аватары клиентов.

От «Источников информации» проводим стрелки и прописываем, где мы будем брать информацию о целевой аудитории:

• опыт собственника;
• данные отдела продаж;
• «Яндекс Вордстат» по запросам;
• тематические форумы;
• отзывы о компании и аналогичных продуктах в Интернете;
• комментарии пользователей в социальных сетях конкурентов;
• подписчики и клиенты конкурентов.

От блока «Аватары клиентов» проводим стрелки и формируем подблоки-аватары, например:

• Николай, практикующий психолог, 35 лет;
• Анна, 25 лет, домохозяйка с дипломом психолога;
• Олег, 21 год, студент педагогического училища, приобретает профессию «Социальный педагог» и т. д.

От каждого аватара проводим стрелочки и прописываем:

• общие характеристики потенциального клиента;
• потребности;
• критерии – чем руководствуется при выборе продукта;
• возражения, которые могут помешать стать вашим клиентом;
• боли, триггеры.

Важно выделить основного потребителя, проработать его аватар наиболее детально и большую часть рекламных кампаний ориентировать на него. При создании ментальной карты целевой аудитории нужно не просто прописать очевидные факты, а войти в эмоциональную связь с каждым из предполагаемых клиентов. Подробно продумайте своих персонажей, расширьте каждый пункт. Например, можно добавить, о чем чаще всего думает этот человек, что приносит ему радость, что расстраивает, как он проводит свободное время.

ДЛЯ КОНТЕНТ-СТРАТЕГИИ

Контент-стратегия для сайта и соцсетей отличается. На сайте при разработке контент-стратегии отталкиваются от семантического ядра и кластеризации. SEO-специалист разрабатывает структуру сайта – разделы и подразделы, блог. Каждый из разделов нужно прописать отдельным блоком, добавить вид текста – продающий, статья, карточка товара. Для текстов в блог нужно проработать типы контента и график выхода статей, например:

• понедельник, среда – новости компании;
• вторник, четверг – статьи из серии «как сделать»;
• пятница – развлекательный контент.

Здесь же можно прописать темы для статей, добавить ссылки на документы с ключевыми словами. Темы для статей берут из выдачи конкурентов или в Serpstat, продумывают во время мозгового штурма.

При разработке контент-стратегии для социальных сетей нужно учитывать, из каких источников получает информацию ЦА, какие вопросы задает на тематических форумах, какой контент ей больше нравится. Прописываем анализ аудитории в соцсетях и эту информацию отдельными блоками слева. Справа располагаем виды контента по тематике – новостной, развлекательный, продающий, «как сделать» и оформлению – видео, инфографика, анимация, фото.

Темы по каждому пункту прописываем во время мозгового штурма, берем из анализа конкурента. По визуальному контенту добавляем идеи сценариев, композиций. Дополнительно вниз от центрального блока опускаем стрелку и выносим блок «Организация процесса». Здесь указываем ответственных за производство, обработку и публикацию контента.

СОВЕТЫ ПО СОЗДАНИЮ МЕНТАЛЬНЫХ КАРТ

Первый и главный совет – просто начните. Попробуйте создать первую ментальную карту не в специальном сервисе, а на бумаге. Нарисуйте центральный блок с названием проекта. Дальше записывайте все мысли, которые у вас возникают по этому проекту – какие аналитические данные нужны для работы и постановки смарт-целей, общие цели, инструменты и пути реализации. В процессе работы над майнд-картой некоторые пункты вам захочется изменить или сгруппировать, поэтому чертите ее карандашом или стираемым маркером на специальной доске.

Советы по созданию интеллектуальной карты проекта:

1. Создайте систему обозначений-иконок и помечайте важные моменты, например: «обратите внимание» – восклицательный знак, «свежая идея» – лампочка, «требует доработки» – вопросительный знак.
2. Каждую ветку, предназначенную для работы определенного отдела, закрасьте в свой цвет для удобства. Также выделяйте цветом блоки первого, второго, третьего уровня.
3. Добавляйте ассоциативные картинки, они включают творческие стороны мозга, помогают лучшему пониманию и запоминанию информации.
4. В онлайн-сервисах по созданию майнд-карт есть шаблоны. Это ваши помощники, но не стремитесь к определенному стандарту. Главный критерий – ваш способ мышления и видение структуры проекта.
5. Не старайтесь расширить майнд-карту до бесконечности. Если какие-то блоки требуют детальной проработки и структурирования, оставьте основные тезисы в общей карте проекта и создайте для этих разделов отдельные интеллектуальные карты.

Совет для руководителей: дополнять майнд-карты, созданные другим человеком, бывает сложно. Интеллектуальная карта – это определенный ход мыслей, изложенный на бумаге. Поэтому для коллективной работы не создавайте слишком много блоков, оставляйте основные ветки – тезисы. Каждую ветку закрепите за определенным сотрудником или отделом и четко ставьте задачу, что именно нужно внести и дополнить. Также оставьте поле для креатива и идей, которые сотрудники могут выписать отдельно и вынести на общее рассмотрение во время мозгового штурма.