Что такое копирайтинг?

Копирайтинг часто путают с журналистикой и литературой. Но между ними есть разница:

— цель журналиста — интересно и достоверно рассказать о событиях, мнениях или фактах;
— цель писателя — поделиться собственными идеями с читателями;
— цель копирайтера — решить маркетинговые задачи с помощью текста.

А еще копирайтинг иногда путают с рерайтингом. Но рерайтинг предполагает переработку чужих текстов, а копирайтинг — создание уникальных материалов.

Копирайтинг — инструмент, который используют для самых разных задач маркетинга. Например, в рекламных объявлениях, публикациях в соцсетях, email-рассылках, описании товаров, внутрикорпоративных материалах, а также на сайтах и других диджитал-платформах.

Зачем нужен копирайтинг

Грамотный копирайтинг помогает на всех этапах воронки продаж.

Привлечение внимания и создание интереса. На этом шаге создают контент, чтобы привлечь внимание человека, который еще ничего не знает о компании и ее продукте.

Это могут быть, например, публикации на темы, которые интересуют целевую аудиторию. Внутри таких статей или постов сначала предоставляют непосредственно ту информацию, которая интересна пользователю. И только после этого упоминают бренд.

На этом этапе часто создают не только полезный, но и виральный контент, чтобы привлечь внимание широкой аудитории. Часто это развлекательные публикации, которые люди активно пересылают друг другу в социальных сетях.

Создание интереса. Когда внимание привлечено, следующий шаг — заинтересовать потенциального клиента. Здесь пишут продуктовые статьи, создают рекламу для холодной аудитории и используют любые другие форматы, которые позволяют рассказать о бренде и его товарах или услугах.

Чтобы сделать это грамотно и эффективно, к работе привлекают копирайтеров. Даже несколько слов на рекламном баннере должны быть продуманы, чтобы они действительно создали интерес к бренду.

Формирование доверия. Копирайтинг помогает убедить заинтересовавшихся людей в том, что покупка оправдает ожидания. Это могут быть впечатляющие кейсы, истории успеха клиентов, положительные публикации инфлюенсеров.

Привлечение лидов. На этом этапе копирайтеры работают над лид-магнитами, лендингами и формами сбора лидов. Они создают тексты, которые убеждают потенциальных клиентов оставить контакты. Эти данные затем передают отделу продаж.

Продажа продукта. Здесь важны яркие заголовки, понятное и привлекательное описание предложения, помощь маркетологам с формулировками для акций. Копирайтинг позволяет просто и убедительно донести ценность покупки.

Удержание клиентов. Копирайтинг помогает продолжать коммуникацию с покупателями после сделки. Для этого существуют разные способы. Например, часто с этой целью создают развлекательный и эмоциональный контент. Его публикуют на собственных платформах: в соцсетях, на сайте, в приложении.

Это помогает укреплять связь с теми, кто уже не нуждается в описании продукта или бренда, доказательствах эффективности и акционных предложениях.

Основные техники в копирайтинге

Копирайтеры используют большое количество техник. Условно их можно разделить на две группы: одни помогают работать со структурой текста, а другие — со стилистикой. Ниже — самые базовые из них.

Структура

Может быть разной в зависимости от целей текста.

Если основная задача — продать товар или убедить читателя совершить какое-то действие, копирайтеры часто используют модель AIDA.

Это значит, что заголовок и первые строки должны привлечь внимание аудитории, следующие абзацы — вызвать интерес к предложению, а затем и желание им воспользоваться. Последние слова убеждают человека нажать на кнопку «Купить», зарегистрироваться в приложении, перейти на сайт или выполнить другое действие. Для этого копирайтер формулирует грамотный CTA.

У этой модели есть и другие аналоги. Например, техника FAB. Больше всего она подходит для описания товаров.

В копирайтинг из журналистики также перешел принцип перевернутой пирамиды. Он подходит не только для продающих, но и для информационных текстов. Его используют в тех случаях, когда цель — донести сообщение даже до юзеров, которые потратят на чтение всего несколько секунд.

У информационных материалов бывают и другие задачи. Например, наоборот, задержать пользователя на странице. Тогда самую интересную и полезную информацию не выносят в начало, а размещают ближе к последней части материала.

Копирайтеры также учитывают общечеловеческие особенности восприятия текстов. Например, F-паттерн — принцип, выведенный учеными на основании исследования поведения пользователей. Люди чаще всего читают по схеме, напоминающей букву F: начинают с верхних строк, затем переходят на середину, а дальше бегло просматривают остальную часть.

Чтобы эффективно работать с этим паттерном, копирайтеры размещают самую важную информацию в тех зонах, где обычно сосредоточено внимание большинства пользователей. В первую очередь в верхнем левом углу страницы.

Копирайтинг включает в себя написание коммерческих и информационных текстов на заказ, а люди, которые этим занимаются, называются копирайтерами. Профессия отличается тем, что на старте не требует обязательного опыта, а обучиться ей может каждый. При этом направление крайне востребовано из-за того, что тексты нужны буквально везде.

Однако стоит помнить, что несмотря на возможность лёгкого старта, далеко не каждый копирайтер становится хорошим специалистом. Для этого нужно не только писать грамотные тексты, но и решать проблемы заказчика. Важную роль в профессии копирайтера играет портфолио, однако вместе с его пополнением важно непрерывно увеличивать багаж знаний, ведь сфера копирайтинга непрерывно развивается и изменяется. Со временем это позволит повысить ставку и зарабатывать более ощутимые деньги, а в дальнейшем вырасти до контент-менеджера, редактора и даже главреда.

Первоначально в понятие копирайтинг входил процесс написания рекламных текстов, а копирайтерами называли тех, кто эти тексты пишет. Сегодня понятие копирайтинга значительно расширилось и стало включать в себя написание практически любых материалов, независимо от формата, платформ, куда планируется публикация, темы и т.д. К ним могут относиться:

— информационные статьи для сайта, блога;

— наполнение разделов коммерческого сайта, каталога;

— описание товаров для маркетплейсов и онлайн-магазинов;

— посты для соцсетей;

— тексты для email-рассылок;

— сценарии для рекламных и развлекательных роликов;

— наполнение лендингов;

— SEO-тексты для продвижения в поисковых системах и т.д.

При этом не стоит путать копирайтинг с журналистикой, ведь несмотря на обилие форм, которые сюда входят, цель у всех копирайтерских текстов в той или иной степени одна: донести до читателя идею или побудить его к действию, которое задумал заказчик или же сам автор. К тому же большая часть текстов копирайтеров носит коммерческий характер.

Помимо этого, нужно уметь отличать копирайтинг от рерайтинга. Так, рерайтинг предполагает, что автор возьмёт за основу готовый текст из интернета и перепишет его своими словами, сохранив высокую уникальность. Копирайтинг же включает в себя глубокую проработку темы, компиляцию сведений из нескольких источников, анализ и выводы, сделанные непосредственно автором. Таким образом, чтобы понять, как работает копирайтер, представьте, что вы пишете школьное сочинение, а в случае с райтером — изложение.