Рынок маркетплейсов в 2021 году

Илья Кирик, предприниматель, эксперт в области IT, телекоммуникаций и онлайн ритейла, основатель ведущего в стране телемагазина Shopping Live – о ведущих игроках на российском рынке маркетплейсов.

Показатели маркетплейсов в 2020 году

По мнению экспертов отрасли, объем рынка интернет-продаж в России по итогам 2020 года может увеличиться почти на 20% и составить 2,5 триллиона рублей, ведь весной ведущие площадки показали кратный рост. Например, один из лидеров рынка, Ozon во втором квартале отметил рекордный оборот в 45,8 млрд рублей, а темп роста продаж составил 288% по отношению к предыдущему периоду. И это – общая тенденция.

Показатели компании Wildberries свидетельствуют о том, что рост оборота во втором квартале текущего года составил 123%, что в рублевом эквиваленте составляет около 103,4 млрд руб., и это самый высокий подобный показатель за всю историю маркетплейса. При этом аудитория покупателей флагмана российского рынка онлайн-торговли с января по сентябрь 2020 года увеличилась на 12 млн зарегистрированных пользователей, до 34 млн.

В итоге сегодня крупные онлайн-сейлеры стали универсальными площадками, где можно купить все сразу, с быстрой доставкой и по очень конкурентной цене. Во многом успех обеспечен тем, что количество продающих на маркетплейсах компаний, индивидуальных предпринимателей и самозанятых выросло в разы. Сегодня такие продавцы — это десятки тысяч бизнесов разного масштаба: от международных до малых, что обеспечивает разнообразие ассортимента и размах ценового диапазона, а это в свою очередь способствует расширению аудитории и привлечению все новых и новых клиентов.

В российском сегменте ecommerce присутствуют десятки крупных игроков, как отечественных, так и зарубежных. Причем, стоит отметить, что доминируют именно российские площадки. Например, Ozon пришел на рынок более 20 лет назад и по итогам 2019 года занимал третье место в ТОП-100 крупнейших интернет-магазинов России согласно данным агентства Data Insight. Это один из ведущих маркетплейсов страны, где представлено более 6 млн товаров в 24 категориях: от книг и одежды до продуктов питания и товаров для здоровья. Ежедневно компания обрабатывает более 150 тыс. заказов, которые доставляет в более чем 13 тыс. населенных пунктов России. Но уже только за первое полугодие 2020 года Ozon выполнил 28 миллионов заказов — почти столько же, сколько за весь прошлый год.

Тренд бурного роста затронул практически всех игроков на рынке – в этом году онлайн-торговля совершила качественный скачок: расширяется география доставки, в целом логистика становится более вариативной, как у того же Ozon. При этом происходит и оптимизация операционных логистических издержек, как у Wildberries, что проявляется в изменении условий доставки и сокращении пунктов выдачи и т.д. Бизнес-процессы глобально становятся более эффективными, при этом, судя по потребительскому поведению, рынок это вполне устраивает.

Между прочим, в 2020 году именно Ozon совершил успешный выход IPO на Nasdaq. Российский маркетплейс произвел первичное размещение американских депозитарных акций (ADS) 25 ноября. Всего компания продала 33 млн ADS по цене $30 и привлекла $990 млн, а с учетом возможности реализации 30-дневного опциона андеррайтеров на 4,95 млн ценных бумаг эта сумма превысит $1 млрд. По итогам торгов стоимость бумаг составила $40,18, что на 34% выше стоимости размещения, а капитализация компании достигла $7,1 млрд.

Если говорить о лидере рынка, то им по-прежнему со значительным отрывом остается Wildberries. Например, чистый оборот (с учетом возвратов) в Wildberries в 3-м квартале 2020 года увеличился на 94%, до 107 млрд рублей, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Всего же за первые девять месяцев текущего года оборот этого онлайн-ритейлера вырос на 104% и достиг 285,6 млрд рублей. В пиковые же дни число ежесуточных заказов превышало фантастические 1 млн, в среднем же за сентябрь текущего года оно составило 940 тыс. в сутки. И это при том, что в этом году ритейлер ввел 100% предоплату онлайн как единственный способ оплаты и отменил бесплатную доставку на дом, если стоимость заказа составляет менее 4000 рублей. Это спорное с точки зрения клиентского сервиса решение полностью оправдало себя в плане бизнеса: продажи продолжали стабильно расти. С другой стороны, мобильное приложение Wildberries, судя по данным исследования Data Insight/LaModa, объективно лучше, чем у конкурентов, с наиболее высокими рейтингами, 4.9 в App Store и 4.8 в Google Play по пятибалльной шкале. Причины очевидны: у него самый широкий функционал и наиболее удобное юзабилити в целом. А ведь эффективное мобильное приложение – один из ключевых элементов качественного клиентского сервиса в e-commerce.

Маркетплейс AliExpress – в силу объективных причин – до сих пор ассоциируется у потребителей с доставкой дешевых товаров из Китая, которые к тому же еще нужно долго ждать. В 2020 году в российском отделении компании решили изменить это представление и открыли в ряде ключевых регионов, включая Москву и Санкт-Петербург, сервис по доставке еды "Есть!". Очевидно, что такое маркетинговое решение не только увеличивает продажи компании за счет выхода на рынок услуг логистики, но и будет на руку конечному потребителю с точки зрения клиентского сервиса. Спектр услуг теперь у AliExpress стал еще более ориентированным на актуальные запросы потребителей.

Стоит отметить и окончательно завершившуюся недавно трансформацию Беру.ru. Все началось еще пару лет назад, когда Yandex и Сбер приобрели эту площадку в качестве совместного проекта. В результате в прошлом году маркетплейс показал впечатляющий рост продаж – невероятные 691%. В июне текущего года Сбер вышел из сделки, и с 1 октября эта площадка стала очередным разделом на Яндекс.Маркете под названием "Покупки". Для потребителей это отразилось в первую очередь разнообразными скидками, стимулирующими продажи на новой площадке и другими мотивирующими акциями.

На этом фоне особняком стоит поучительная история "Юлмарт". После вливания в этот онлайн-бизнес миллиардных инвестиций примерно десять лет назад "Юлмарт" рос фантастическими темпами. К 2013 году он стал крупнейшим интернет-продавцом не только электроники и бытовой техники, но и в целом всего e-commerce в России. Будущее компании виделось тогда экспертами рынка очень радужным. Шли даже слухи о возможном проведении IPO. Однако, после затяжного корпоративного конфликта, начавшегося еще в 2016 году, выручка интернет-гиганта начала стремительно сокращаться, а его владельцы активно занялись инвестициями в другие розничные проекты. В результате уже в этом марте начался процесс банкротства некогда лидера российской e-commerce.

Как маркетплейсы привлекают клиентов

Если говорить об источниках трафика большинства российских маркетплейсов, то основные каналы – это органический трафик (40% в среднем по индустрии) и прямые переходы (27% в среднем по индустрии).

Однако, в зависимости от стратегии продвижения и рыночного сегмента, у каждого маркетплейса есть свои нюансы. Скажем, основным источником трафика у Wildberries в 2019 году были прямые переходы – 47%. А ключевым показателем Mojoo и Zara стал органический трафик – 51%. Есть и особенности: органический приток аудитории онлайн-магазина LaModa составляет всего 15%. Роль социальных сетей, рассылок и платных переходов значительно ниже в целом по сегменту одежды, обуви и аксессуаров. Скажем, в среднем доля соц.сетей как канала привлечения клиентов у маркетплейсов составляет всего 4%. Тем не менее это говорит о возможном потенциале развития social commerce в сегменте fashion.

При этом рейтинг социальных сетей в продвижении товаров в 2019 году выглядит следующим образом: "ВКонтакте" (97%), Instagram (88%) и Facebook (79%). Доля Pagelook и Одноклассников продолжала снижаться (50%). Предполагаю, что эти тенденции сохранятся и по итогам 2020 года.

Если же говорить о конверсии на месячной основе, то есть отношению количества заказов к количеству посетителей сайта, то и здесь в 2019 году бил все рекорды Wildberries: 81.4% – при средней конверсии в сегменте fashion примерно в 13%. Это просто фантастический показатель эффективности.

Анализируя в целом российский сегмент маркетплейсов, стоит отметить, что 2020 год стал вполне прибыльным для индустрии. Ожидается, что она расширится примерно на 25%, причем это связано не только с особенностями онлайн-шопинга во время пандемии, но и является частью более долгосрочного тренда – стабильного и мощного роста российского e-commerce на протяжении уже ряда лет.

Все вышеперечисленные тенденции говорят о том, что отечественный рынок маркетплейсов в обозримом будущем будет стремиться к новым высотам. Приходят новые уверенные игроки, а уже давно присутствующие на рынке становятся все более гибкими и клиентоориентированными, как в упомянутом выше кейсе с AliExpress. А наиболее успешные российские торговые онлайн-площадки уже начали выходить и на международные рынки. При этом, стоит заметить, что неверные стратегии и несвоевременно принятые решения могут осложнить жизнь маркетплейсам, но это частные случаи, и лишь подтверждают правило, что успешный бизнес должен идти в ногу со временем, реагировать на все внешние и внутренние изменения и подстраиваться, принимая верные тактические решения.

Веб-студия DST Global (dstglobal.ru) создаст Маркетплейс для вашей компании на любом фреймворке или на CMF DST Platform. DST Global предлагает заказ эффективного решения, которое обеспечит значительный рост продаж. При разработке учитываются характеристики целевой аудитории проекта и индивидуальные требования клиента.